Fraude et Display programmatique : pourquoi les annonceurs en ont rarement pour leur argent… et comment on peut les y aider

L’explosion de la fraude en programmatique gonfle artificiellement les performances des campagnes display qui génèrent beaucoup de clics… mais peu de trafic qualifié. Un problème alors que l’essence du marketing est d’attirer de futurs consommateurs.

“La moitié de l’argent que je dépense en marketing est gâchée, le problème c’est que je ne sais pas laquelle.” Cette célèbre maxime de John Wanamaker, un des fondateur du groupe de retail américain Macy’s  qui pointait, dès la fin du 19e siècle, les incertitudes liées à la publicité, n’imaginait sans doute pas que les choses ne feraient qu’empirer.

Car sur certaines campagnes digitales, c’est – par les temps qui courent – plutôt 90% de cet argent qui est jeté par les fenêtres. De quoi décourager n’importe quel annonceur ! Le gourou de la fraude au marketing digital – Augustine Fou – soutient qu’à peine 1% des publicités en display programmatique sont vues par des vrais gens…

Sans aller aussi loin, il faut bien reconnaître que le marché du display est gangréné par un problème de fraude, sinon d’efficacité. Comment expliquer autrement qu’en 2019, le géant de la grande conso, Procter and Gamble, ait réussi à augmenter son reach de 10% après avoir… baissé ses dépenses marketing de 200 millions de dollars. Ou que le banquier JP Morgan Chase ait baissé le nombre de sites auprès desquels il achetait de l’inventaire en programmatique, de 400 000 sites à 5 000 sites (soit une baisse de 99%), sans conséquences aucune pour son business.

Aucun pan de l’économie de la publicité digitale n’échappe au fléau de la fraude

En 2018, c’est l’un des plus gros exchanges de données 3d party, Lotame, qui annonçait avoir purgé un peu plus de 10% des 4 milliards de profils qu’il commercialisait auprès de tiers, reconnaissant que ces derniers correspondaient à des bots ou des profils frauduleux.

Les problèmes de fraude subis par des spécialistes de recommandations de contenus qui, comme Outbrain ou Taboola, ont fait leur beure sur la diffusion de publicités trompeuses au sein d’emplacements situés au pied des articles, pour lesquels ils rémunèrent les éditeurs très généreusement, sont eux aussi connu.

Même l’univers de la TV connectée, pourtant le nouvel inventaire à la mode, n’échappe pas au phénomène. Pas un mois ne se passe sans que l’on ne découvre un scandale à ce sujet. En décembre dernier, c’était Oracle qui mettait en lumière le plus grand système de fraude à ce sujet, avant d’être détrôné, quelques semaines plus tard par Double Verify qui mettait à jour une combine permettant de détourner entre 30 et 50 millions de dollars alloués à cet environnement pourtant censé être ultra premium…

L’essor du programmatique, par lequel transite désormais plus de 80% des investissements display, s’est accompagné d’une explosion de la triche, avec des dispositifs de fraudes de plus en plus élaborés et imaginés par des acteurs peu scrupuleux basés aux quatre coins du monde (en Israël, en Russie ou en Asie, le plus souvent). Des acteurs qui n’ont aucun mal à passer les contrôles du Google Display Network ou du Facebook Audience Network, ces réseaux au sein desquels sont déjà répertoriés plusieurs centaines de milliers de partenaires dont il est facile de voler l’identité pour entasser, une fois leur identité usurpée, les bannières display les unes sur les autres ou simplement faire passer des bots qui se comportent comme des humains et les faire cliquer sur les publicités.

Dans un récent article diffusé sur Forbes, Augustine Fou donne l’exemple d’un chef d’entreprise qui, à la suite d’une campagne Google Adwords, a vu le trafic en provenance des devices Android exploser de 116 800%… mais rien d’autre. Ces visiteurs Android repartaient aussi tôt, au bout de quelques secondes sur son site, sans visiter d’autre page et encore moins passer à l’achat. En décochant les cases “search partners” et “display network” de son interface d’achat, ce trafic volumineux mais complètement inefficace s’évanouissait.

A noter que l’expert donne un exemple similaire pour le réseau Facebook Audience Network (FAN). Les exemples de fraude de ce genre sont légions et les sociétés censées les combattre, le plus souvent impuissantes, malgré les dizaines voire centaines de milliers de dollars que leur versent chaque mois leurs clients.

Le chat et la souris

Sur le Web, c’est un ballet qui s’organise entre fraudeurs et mesureurs et c’est toujours la même chorégraphie. Le fraudeur tire tous les revenus qu’il peut de sa combine le temps d’être repéré, au bout de trois à quatre semaines et, une fois blacklisté, de repartir vers un autre nom de domaine, un autre environnement, pour réitérer la performance.

Les marketeurs, qui ont, pour la plupart, les yeux rivés sur les volumes d’impressions et clics générés, passent souvent à côté de ce genre de triches qui gonflent les statistiques du site. Au risque pourtant d’en oublier les fondamentaux du métier : la pub doit avant tout générer du business. Car les annonceurs qui se jettent sur les centaines de millions d’impressions qui sont vendues au sein des ad-exchanges pour quelques centimes de dollars, pensant faire une bonne affaire, en auront juste pour leur argent : c’est-à-dire pas grand-chose.

Pourtant il est possible de s’en rendre compte

Ils s’en rendraient compte si, comme on les y encourage chez Adloop, ils regardaient tout ça de plus près, en regardant des KPIs de haut ou de milieu de Funnel comme le coût par clic utile ou le taux d’engagement (représentatif de la profondeur de visites) ou même les plus classiques nombre moyen de pages vues ou taux de rebond, de façon à isoler le trafic véritablement qualifié de celui issu de campagnes atteintes par la fraude.

Car il faut bien admettre que les publicités display sont plutôt inefficaces sur les KPI standards. Elles sont très peu cliquées (le taux de clic, CRT, avoisine les 0,1%) et quand elles le sont, elles occasionnent souvent des taux de rebond énorme qui questionnent sur l’intention de l’internaute à l’origine du clic.

Avait-il vraiment l’intention de cliquer dessus ou s’est-il simplement trompé ? Le taux de “misclicks” avoisine les 50% sur mobile selon Google. C’est énorme pour un canal qui capte de plus en plus d’investissements. Près de 45% des investissements en publicité digitale en 2020 sont allés aux publicités display, diffusées sur les sites médias classiques et sur les réseaux sociaux, selon l’Observatoire de l’epub. Et cela impose une véritable remise en question. Certaines marques ont d’ailleurs mis leurs investissements digitaux en pause en 2020, la faute au coronavirus, sans pour autant que leur activité en soit affectée.

Plus que jamais, il est primordial pour les annonceurs de s’assurer du suivi quotidien des performances publicitaires à partir des KPIs pertinents mesurés par un tiers de confiance comme Adloop.