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Publicité segmentée en TV : comment les annonceurs vont bientôt réunir le meilleur des deux mondes

Stéphane Gendrel

En couplant la puissance du canal TV avec la finesse de ciblage du Web, les annonceurs pourront adresser tous leurs objectifs marketing, allant de l’awareness à l’acquisition. A condition toutefois, de bien mesurer tout cela.

FranceTV Publicité a annoncé le lancement de ses premières campagnes de TV segmentée en novembre et décembre 2020. L’offre, baptisée “adressable.tv”, va permettre le déploiement des premières campagnes TV segmentées nationale, en IPTV, grâce au ciblage data de deux opérateurs partenaires, Orange et Bouygues Telecom. Elle donnera la possibilité aux annonceurs, quels qu’ils soient, d’adapter leurs spots à la géolocalisation ou à la qualification des foyers qui y sont exposés. Une première initiative très attendue, après des années à spéculer sur la publicité ciblée en TV et un décret enfin entériné début août. Mais une première initiative qu’il convient toutefois de relativiser, le dispositif “grandeur nature” vanté par FranceTV Publicité ne l’étant pas tant que ça.

Un reach limité dans un premier temps

Seules les boxes dernière génération seront, en effet, compatibles. Ajoutez à cela qu’il va falloir que les opérateurs récoltent le consentement de l’utilisateur, à l’occasion d’une mise à jour. De sorte que le pourcentage de foyers français concernés par le dispositif ne devrait pas dépasser les 10%. C’est encore peu et cela amène forcément à se poser quelques questions. A commencer par celle de la rentabilité de ce type de dispositifs. Peu d’informations ont pour l’instant filtré en ce qui concerne le tarif des offres commerciales, qui devrait être relativement élevé. Les opérateurs télécoms sont en effet très (trop ?) gourmands quant à la commission qu’il prélève en échange de leurs données. C’est la raison pour laquelle aucune régie TV, exception faite de FranceTV publicité, n’a pour l’instant trouvé un terrain d’entente. Aux annonceurs, donc, de bien faire attention à leur ROI. Et notamment de calculer si diffuser un spot national non ciblé n’est pas plus rentable que le fait d’afficher une publicité ciblée coûteuse et au reach limité. Fait amusant, c’est précisément l’arbitrage qu’ils devaient faire aux débuts de la publicité programmatique sur le Web.

La TV reste un canal mass media qui permet de faire de l’awareness et booster sa notoriété. Deux KPIs qui permettent, sur le long terme, d’augmenter ses ventes et qu’il faut donc valoriser (à condition toutefois d’avoir un outil qui permette de le faire). Aux annonceurs de mettre en perspective ces spots ciblés, achetés au CPM, avec ceux achetés de manière traditionnelle au GRP. Pour arbitrer tout cela, il va donc leur falloir mettre en place des tables de correspondance entre ces deux monnaies bien spécifiques.

De la géolocalisation au ciblage comportemental

Reste que sur le papier, une fois l’écueil du reach dépassé, la promesse de la TV segmentée est alléchante. On parle tout de même associer le meilleur des deux mondes, à savoir la puissance instantanée de la TV avec la finesse du ciblage du Web. Dans un premier temps, ce ciblage devrait cantonner à de la géolocalisation. De quoi permettre aux retailers disposant d’un réseau au maillage physique dense de communiquer sur des offres drive to store. Cela leur permettrait, à l’occasion d’un lancement de produit, d’indiquer à la fin du spot TV, le magasin le plus proche du téléspectateur.

Le ciblage comportemental, intéressant aussi bien dans une perspective d’awareness que d’acquisition, ne devrait intervenir que dans un second temps. Il faudra le mettre en perspective avec un comportement qui s’est imposé : le multi-tasking. Nous sommes aujourd’hui très nombreux à regarder la télévision en même temps que nous surfons sur le Web, via un second écran. Des acteurs publicitaires permettent déjà aux annonceurs de coupler en temps réel publicité télévisée et bannière display affichée sur ce second écran pour augmenter la portée du message. Ce couplage permet notamment aux annonceurs de traquer les interactions générées par une publicité TV. Une visite sur site, par exemple.

Pour ceux qui se contentent d’un message publicitaire en TV, ce sera sans doute plus compliqué de lier cette exposition à une action numérique. On ne sait pas encore si les opérateurs télécoms, qui disposent de bases emails très riches, s’appuieront sur cette identité numérique pour permettre aux annonceurs de faire la jonction. Si c’est le cas, les annonceurs équipés de la solution d’Adloop pourraient étudier l’efficacité d’un spot TV en fonction des dynamiques d’engagement qu’il génère sur le Web.  Plus ces dernières sont fortes (nombres de pages produits consultées, temps passé sur le site), plus elles génèrent des conversions en ligne, comme l’ont démontré nos modèles mathématiques…

Vous l’aurez compris, le programme proposé par la TV segmentée est alléchant. Mais avant de déterminer si ces années d’attente en valaient la peine, il va falloir suivre attentivement le coût des dispositifs proposés par les chaînes. Les offres “data + média” du display ont mis quelques temps à être plus rentables que le bon vieux matraquage publicitaire sur le Web. Il pourrait en être de même pour la TV. Pour vous en assurer, il vous faudra donc suivre de près le ROI de vos campagnes… et avoir l’outil pour. Si vous avez des questions à ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter !

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