Le brand building redevient une priorité… et c’est Google qui le dit

Investir dans sa marque, c’est le meilleur moyen de s’assurer de finir dans le panier des consommateurs lorsqu’ils repasseront en caisse.

Les marques mettent de plus en plus d’argent dans des campagnes de brand building et ce n’est pas nous qui le disons, mais le roi du bas du tunnel, Google.

Le géant américain de la publicité observe que ses clients ont aujourd’hui pour principal enjeu de rester dans l’esprit des gens (“top of mind” en bon anglais). C’est d’autant plus vrai que beaucoup ont coupé leurs investissements au tout début de la crise du coronavirus. Près de la moitié des marketeurs basés au Royaume-Uni avait annoncé réduire considérablement leurs budgets pour la seconde partie de 2020 selon un sondage mené par la société Econsultancy. Forcément préjudiciable dans un secteur où les absents ont toujours tort et les consommateurs ont le plus souvent la mémoire courte.

Le gel des campagnes a été encore plus fort en France, un pays où l’on aime bien se recroqueviller sur soi même lorsque souffle la tempête, en témoigne les chiffres de l’observatoire de l’ePub. Un format branding comme la vidéo (pourtant en forte croissance depuis des années) a chuté significativement, alors que les leviers plus ROIstes, comme l’affiliation ou l’emailing, ont connu une seconde jeunesse.

Ils sont néanmoins aujourd’hui nombreux à rompre avec l’attentisme à en croire le chief business officer de Google, Philipp Schindler, qui observe une “accélération significative des budgets branding alloués à Youtube au dernier trimestre 2020“.

Décidément immunisée à la crise, la plateforme de streaming vidéo a vu ses revenus croître de 46% sur un an, pour s’établir à près de 6,9 milliards de dollars au dernier trimestre.

“Les marques ont réalisé que, même si la demande des consommateurs s’est fortement ralentie sur le court terme, il leur fallait continuer à investir pour rester dans les esprits, de façon à être parmi les principaux bénéficiaires du retour des dépenses“, juge Philipp Schindler. Et de donner l’exemple de l’Oréal qui, sans négliger le virage e-commerce rendu nécessaire par la digitalisation des usages, a décidé de passer la surmultipliée en matière de branding. Avec notamment des budgets vidéos en hausse et le recours au format True View pour ne payer que pour les publicités Youtube non skippées par les utilisateurs. Un moyen pour le géant des cosmétiques de s’assurer d’un véritable impact dans ses campagnes vidéos. Une stratégie en phase avec une prise de parole de Guive Balooch, son² global VP, qui rappelait en début d’année l’importance pour les marques de ne pas résister à la tentation de réduire les investissements qu’elles allouent à l’innovation, même quand les ventes se font plus rares.

On ne peut pas être plus d’accord chez Adloop et c’est d’ailleurs ce que l’on vous disait déjà il y a quelques mois dans notre stratégie de sortie de crise pour les marketeurs du digital.

Si les nombreuses crises économiques passées nous ont appris une chose, c’est que les entreprises ayant maintenu ou renforcé leurs budgets publicitaires ont observé une croissance nettement supérieure à celle des entreprises ayant fait le choix contraire.

Il est bien sûr tentant, dans un contexte de crise, de se tourner vers des leviers ROIstes qui, parce qu’ils se concentrent sur le bas du tunnel de conversion, vous garantiront de toucher les prospects les plus chauds avec, à la clé, des KPI qui vous feront briller auprès de votre hiérarchie. Mais c’est trop vite oublier que le levier marketing se résume bien souvent à un immense tunnel de conversion où rien ne se perd, tout se transforme… Se focaliser sur le bas de ce tunnel, c’est prendre le risque de sur-presser un petit bassin d’audience qui va, au fil du temps, se réduire à portion congru. Parce qu’il est passé à l’achat, dans la version optimiste, parce qu’il s’est fatigué de vos publicités, dans la version qui l’est moins. Négliger le haut du tunnel de conversion, qu’il s’agisse d’un public affinitaire mais pas encore prospect ou de gens qui ne vous connaissent pas, c’est, en revanche, sacrifier l’avenir.

Brand building et performance vont de pair, c’est une réalité que les spécialistes de l’acquisition promulgué au rang de directeur marketing ont tôt fait d’oublier. Google a, dans sa grande générosité, bien fait de nous le rappeler…

Chez Adloop, on vous propose donc de joindre les actes à la parole.