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Les fêtes de fin d’année approchent : et si vous recontactiez vos clients du Noël 2018 ?

Stéphane Gendrel

Une étude de Monetate révèle que vos clients du Noël dernier sont deux fois plus susceptibles d’acheter que les autres clients. D’où l’importance de faire l’effort de recontacter cette population.

Le spécialiste de la personnalisation marketing, Monetate, nous fait un petit cadeau de Noël avant l’heure, avec une étude qui nous apprend que vos clients qui ont effectué un achat à l’occasion des fêtes de Noël ont sans doute deux fois plus de chances de revenir, l’année qui suit, que la moyenne de vos clients existants. Comment la société en est-elle arrivé à une telle conclusion ? C’est très simple. Elle s’est appuyée sur l’analyse du parcours de 8,52 millions de consommateurs à l’occasion des fêtes de Noël en 2018. S’intéressant à ceux de ces consommateurs qui étaient des clients récurrents, elle les a isolés en deux catégories de population : ceux qui avaient déjà acheté un produit à l’occasion des fêtes de Noël, l’année d’avant, et les autres, qui avaient donc déjà acheté un produit, hors fêtes de Noël.

Monetate a ainsi découvert que ceux qui avaient acheté lors deux éditions de Noël avaient bien plus de valeur. Alors que le taux de conversion moyen d’un client récurrent “classique” est de 2%, il est de 4,2% pour ceux qui avaient déjà acheté quelque chose lors du Noël précédent. Que doivent en conclure les annonceurs ? Qu’il peut être pertinent de recibler spécifiquement cette population de clients à l’approche des fêtes de fin d’année. En clair, de regarder dans leurs bases, les clients ayant effectué un achat au cours du mois de décembre 2018, pour les recontacter via de l’emailing, dans une démarche de CRM, mais aussi via du display, dans une logique de reciblage. Les plus grandes plateformes comme Facebook ou Google ont mis en place des fonctionnalités, Custom audience et Customer Match, vous permettant de les retrouver facilement grâce à leur adresse e-mail.

Au vu du potentiel de conversion annoncé par Monetate, n’hésitez pas à enchérir via un CPM un peu plus importants que dans le cadre de vos opérations de retargeting classique. N’hésitez pas, non plus, à pousser le travail de segmentation encore plus loin. Monetate a étudié l’évolution du taux de conversion de ces clients qui avaient acheté lors de deux Noël consécutifs, en fonction de leur origine (Google, Bing, Facebook, Instagram, site en direct). La société a ainsi établi que les consommateurs issus de l’environnement Bing avaient un taux de conversion de 8%, quatre fois plus élevé qu’un client classique donc. Bien sûr, rien ne dit qu’il en sera de même chez vous… Mais votre stratégie d’enchères devra s’adapter aux performances de chaque environnement.

Cette étude est aussi l’occasion de rappeler une évidence souvent oubliée des marketeurs : il est beaucoup plus rentable de travailler sur sa base de clients existants que de partir à la chasse aux prospects. C’est tout le paradoxe du marketing digital, les marques dépensent souvent des fortunes en acquisition… et ne capitalisent absolument pas sur ces efforts par la suite. Elles négligent ces clients durement acquis, qu’un simple rappel peut parfois permettre de faire revenir, pour partir à l’assaut de nouvelles populations.

C’est d’autant plus dommage de se priver de ces données que le travail sur votre base CRM peut également venir infuser dans votre stratégie d’acquisition. En analysant les comportements de navigation de vos clients historiques, vous pouvez établir des signes distinctifs, des patterns, qu’il vous suffira de retrouver chez d’autres internautes pour déceler ceux qui sont le plus à même de convertir. Cette méthode de ciblage, dite des jumeaux statistiques, permet aux marques de s’appuyer sur leur propres données CRM pour toucher de nouveaux prospects affinitaires. Dépêchez-vous, Noël c’est dans un mois !

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