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Google sous le feu des autorités de concurrence… Ce qui pourrait changer

Stéphane Gendrel

Le géant de la publicité fait l’objet de plaintes aux quatre coins du monde pour ses pratiques anti-concurrentielles. On vous explique tout ce que cela implique.

En ces lendemains de fêtes, les lobbyistes de Google ont à peine eu le temps de digérer Foie gras, bûches et autres excès culinaires de Noël qu’ils ont dû se remettre au travail d’arrache-pied. En effet, l’actualité judiciaire du géant de la publicité est, en ce début d’année, des plus agitées. Aux Etats-Unis, en Australie et dans de nombreux pays d’Europe, les enquêtes pour pratiques anti-concurrentielles se multiplient.

D’abord aux USA

Pour refaire la chronologie, ce sont d’abord le Texas et neuf États américains qui ont accusé Google d’avoir enfreint la loi antitrust en s’entendant, en 2018, avec son grand rival, Facebook. L’accord baptisé “Jedi Blue” et détaillé dans cet article du Wall Street Journal équivalait à un véritable pacte de non-agression pour manipuler les enchères programmatiques. Facebook s’engageait à ne pas entrer frontalement en concurrence avec la demande issue de Google, via la mécanique du header bidding client-side, mais plutôt d’enchérir via le wrapper propriétaire de Google : Open Bidding.  En échange de quoi il obtenait de nombreuses faveurs de la part de la régie publicitaire (notamment davantage de temps que les autres participants pour identifier un utilisateur et une enchère).

De quoi permettre aux deux géants publicitaires de préserver leur mainmise sur le marché. Selon les termes du contrat, Facebook se serait ainsi engagé à dépenser 500 millions de dollars au sein d’Open Bidding à partir de la quatrième année du contrat (2021) et à enchérir sur 90 % des enchères au cours desquelles il identifiait un utilisateur.

L’information, dont Google dit qu’elle n’a rien d’atypique, révèle la première entente entre “gros” dans le marché de la publicité en ligne. Preuve de l’ampleur du scandale, les Etats plaignants ont demandé que la maison-mère de Google, Alphabet, procède à une “réparation structurelle”, où en d’autres termes, qu’elle se sépare de certains de ses actifs.

Le démantèlement de Google n’est plus un tabou et on peut s’attendre à ce que d’ici quelques mois, sinon quelques années, le géant de la publicité soit contraint de séparer ses activités de fournisseur d’inventaires (Youtube, moteur de recherche…) de ses activités publicitaires, Google Ad Manager et DV 360. La présence de Google des deux côtés de la chaîne de valeur programmatique, achat et vente, pourrait également être remise en question.

Le procureur texan, décidément très actif, accuse également Google d’abuser de son monopole sur le marché des publicités en ligne. Ses réquisitions sont répertoriées dans une plainte qui, même caviardée, en dit long sur les dérives du système Google, entre self preferencing (le fait de favoriser ses propres services au détriment de la concurrence) et ventes liées qui vont au-delà de la simple synergie produit. Il est vrai que les packages Google Analytics – Google Ad Manager ont permis à Google de rafler l’immense majorité du marché de l’adserving, tout comme l’accès pour les éditeurs équipés de Google Ad Manager à toutes les campagnes de Google Adex.

Puis en Europe

Autres temps autres lieux, cette pratique fait également l’objet d’une enquête en Europe, à en croire le Journal du Net, qui révèle que les éditeurs, adtech et agences médias européens avaient reçu, quelques jours avant Noël, un document d’une trentaine de pages les interrogeant sur les pratiques du géant de la publicité. Les pratiques de Google Ad Manager (que Google utiliserait pour favoriser les acheteurs utilisant ses propres outils d’achat), d’Open Bidding (Google détournerait le header bidding pour favoriser sa demande) et Privacy Sandbox, cette solution open source que Google propose pour remplacer les cookies tiers, sont au programme.

Rappelons enfin que l’Autorité de la concurrence britannique, la CMA, a lancé mi-janvier une enquête sur la Privacy Sandbox. Si elle va au bout de sa démarche, la suppression des cookies tiers de Chrome pourrait être décalée d’un ou deux ans. Voire carrément annulée.

En France également, l’Autorité de la Concurrence a initié une procédure contre le géant de la publicité en octobre dernier, comme le révélait également le Journal du Net. Le fruit d’une enquête réalisée entre juin 2019 et janvier 2020, lui ayant permis d’identifier toute une série de pratiques relevant de l’abus de position dominante. Une éventuelle sanction pourrait être prononcée d’ici la fin de l’année.

Pas forcément de quoi remettre en cause l’hégémonie de Google au sein du marché publicitaire mais, on l’espère, un signal d’alarme à l’attention d’annonceurs dont nous ne cessons de répéter que l’addiction à Google est patente, tout comme il est dangereux que le SEA made in Google devienne de plus en plus opaque. Car dans le marché de la publicité en ligne, comme dans tout marché sain, transparence sur les coûts et mesures de performance réalisées par tiers de confiance sont des prérequis indispensables.

C’est notre conviction chez Adloop … et la mission que nous nous fixons.

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