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Le SEA selon Google tend à devenir de plus en plus opaque pour les annonceurs

Stéphane Gendrel

Entre la montée en puissance du “smart bidding” et la réduction progressive des options pour les marketeurs, Google continue à dessiner une voie où l’humain aura moins de place au profit de l’IA. Mais ce mouvement sera-t-il bénéfique pour les annonceurs ? Rien n’est moins sûr.

En annonçant, début septembre, qu’il restreignait les données transmises aux annonceurs dans ses rapports sur les termes de recherche, Google a provoqué l’agacement de bon nombre de spécialistes du SEA. Car le géant du Search Marketing les empêchera désormais de connaître une partie des requêtes formulées par leur audience cible.

Ce n’est pas vraiment une surprise. Ce changement s’inscrit dans la lignée d’une série d’annonces récentes qui vont toutes dans le sens de limiter la marge de manœuvre des annonceurs.

Google a beau invoquer la nécessité de protéger la vie privée des utilisateurs pour justifier de telles décisions, il est plus vraisemblable que ces changements s’inscrivent dans le mouvement stratégique amorcé l’an dernier vers plus d’automatisation et moins d’intervention humaine dans les services publicitaires de Google.

Moindre croissance des revenus publicitaires et concurrence accrue de Facebook

En 2020 et pour la première fois, les revenus publicitaires de Google ont décru pendant deux trimestres. La pandémie de COVID-19 est certes passée par là mais en réalité la croissance des revenus montrait depuis fin 2018 quelques signes de ralentissement – ou de moindre augmentation que par le passé devrai-je dire.

Revenus publicitaires de Google (source : Search Engine Land)

Parallèlement, Google voit inexorablement monter en puissance son grand concurrent Facebook, et dans une moindre mesure Amazon. Facebook a notamment su séduire les petites et moyennes entreprises grâce à ses possibilités de ciblage fin sur ses plateformes Facebook et Instagram.

Pour faire grandir son business, la firme de Mountain View a donc entrepris de simplifier une pratique – le SEA – qui est devenue de plus en plus technique au fil du temps et requiert une expertise significative pour bien fonctionner. Il s’agit de faire de sa plateforme publicitaire, Google Ads, un produit aussi facile à activer que celui de Facebook.

De quoi permettre à Google de séduire la longue traîne des petites et moyennes entreprises qui lui a longtemps échappée, contrairement à son grand rival publicitaire. Pas un luxe pour un géant qui, même en leader incontesté, est confronté à la nécessité de préserver une croissance à deux chiffres qui défie le poids des années. Car Google ne peut plus se contenter, comme il l’a fait par le passé, d’ajouter de nouveaux emplacements publicitaires à ses pages de résultats. Elles en sont saturées…

Mouvement vers le “smart” et l’IA

La conséquence de tout ça, c’est que le SEA made in Google Ads s’oriente de plus en plus à un modèle “black box” (que d’autres appelleront “clé en main”) au sein duquel les acheteurs ont de moins en moins de prise. Le lancement de la fonctionnalité de smart bidding, qui permet aux acheteurs de se reposer complètement sur Google en lui laissant toute latitude dans le choix des enchères et des emplacements, en est un bon exemple.

Comme sur Facebook Ads, l’annonceur y renseigne un objectif marketing (clic, téléchargement, CPA cible…) que l’algorithme doit se charger d’atteindre. C’est, en apparence plutôt vertueux, l’annonceur peut se détacher de certaines tâches aussi fastidieuses que chronophages. Mais ce n’est, dans les faits, pas toujours le cas.

D’abord, parce que les annonceurs, pas toujours au fait des subtilités de l’IA, ont tendance à trop se reposer sur un algorithme qui n’a, au fond, pas les mêmes objectifs qu’eux. Le raisonnement de celui de Google Ads est plutôt simple : pousser les annonces et les produits qui cliquent le mieux. Une logique qui permettra à vos campagnes d’obtenir de très bons résultats : CPC à la baisse et taux de clic à la hausse. Sur le papier, que du positif !

Le problème, c’est que cette stratégie d’enchères peut-être décorrélée des objectifs business. Pour cause, l’algorithme de Google ne sait pas vos niveaux de marge, pas plus qu’il ne connait vos impératifs commerciaux du moment. Peut-être avez-vous besoin de mettre en avant une offre qui peine à gagner en visibilité organique ? Ou de déstocker un produit que vous avez du mal à écouler ? Dans les deux cas, vous avez besoin d’allouer plus de budgets à des produits que l’algorithme de Google laisserait, lui, de côté…

Appuie sssssur le bouton et tout va bien ssse passssser !

Malgré les doutes, imposer l’IA et le smart bidding est une tendance de fond chez Google qui – utilisant à fond son réseau d’agences Premium comme fer de lance commercial – développe un discours auprès des annonceurs qui me fait l’effet de celui du serpent Kaa dans le livre de la jungle : “Aie confiansssss, crois en moi …“.

Smart, oui mais pour qui ?

Est-ce le bon choix de déposséder les marketeurs de tout ce qui fait leur valeur : la capacité à identifier les bonnes cibles et à leur adresser le bon message au bon moment ?

S’appuyer sur le smart bidding, c’est aussi donner un blanc-seing à Google pour le laisser afficher vos campagnes là où il juge que c’est le mieux. Le mieux pour lui peut-être, car ça lui permet de gonfler son inventaire en diffusant les annonces chez les partenaires du Google Display Network, mais pour vous ? Pas toujours !

J’ai en tête l’exemple d’un clients du prêt-à-porter dont les annonces Shopping se sont retrouvées, par la magie du smart bidding, affichées comme une banale bannière display sur divers sites. Pire, ce n’était pas un produit qui était mis en avant mais une incitation à visiter la boutique. Je vous laisse imaginer les performances… Car ces types d’emplacements non sollicités, même s’ils génèrent autant de clics, sont de moins bonne qualité quand on étudie dans le détail des KPIs comme la profondeur de visite ou le coût par visite utile.

Tout n’est, bien sûr, pas à jeter. Mais, sans être réfractaire au changement, il faut raison garder. Ce n’est pas parce qu’on habille ce service d’un nom hyper vendeur que les annonceurs doivent abandonner tout sens critique.

Même à l’ère de l’IA et des algorithmes de machine learning, les campagnes marketing reposent sur l’humain et sa capacité à contextualiser ses décisions dans un environnement complexe et hyper changeant. Or l’IA est bien loin d’être au niveau.

C’est là qu’Adloop entre en piste, comme tiers de confiance, qui vous notifiera en temps réel de la chute des performances d’un mot clé, là où Google mettra des semaines voire des mois à ‘apprendre’ . Un tiers de confiance qui vous permettra de gratter le vernis des rapports Google Ads pour voir ce qui marche vraiment et ce qui est, au contraire, à jeter. C’est à ce prix que vous aurez l’assurance de dépenser votre argent correctement.

J’ajouterai, en conclusion, que cet épisode nous rappelle la nécessité pour les annonceurs d’être plus audibles auprès de plateformes qui, sous couvert de leur faciliter la vie, n’ont de cesse de les déposséder de leur libre-arbitre.

C’est évident qu’un annonceur ne peut pas disposer de toutes les compétences en interne et qu’il a besoin des plateformes comme des agences pour aller dans la bonne direction. Mais cet accompagnement ne peut pas se faire aux dépens de son indépendance et de sa capacité à choisir ce qu’il est prêt à payer… et pour quoi.

Le récent boycott de Facebook nous l’a démontré, les annonceurs ont les moyens d’infléchir les GAFA, aussi puissants soient-ils. A eux de se faire entendre de Google s’ils ne veulent pas d’un SEA à l’aveugle.

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