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Recette pour une bonne mesure post view

Stéphane Gendrel

La grande majorité des publicités Web ne sont pas cliquées. Pour en mesurer l’efficacité, les annonceurs ont recours à de l’attribution post-view. Mais pas toujours comme il faudrait…

Comment mesurer l’impact d’une publicité sur laquelle l’internaute n’a pas cliqué ?

C’est la question que se posent depuis toujours les annonceurs qui achètent du média sur Internet, environnement où pourtant “tout est mesurable”.

Le casse-tête est d’autant plus ardu que la grande majorité des bannières achetées par les marques ne suscitent aucune interaction ! Une campagne display classique génère rarement plus de 1% de clics. D’où le recours, le plus souvent, à un indicateur un peu hybride : le post-view.

Le post view, c’est quoi ?

C’est, concrètement, mesurer l’effet de la mémorisation d’une publicité chez l’utilisateur. On définit une fenêtre (de 1h à plusieurs jours) et on estime que le fait d’avoir viu une publicité – sans cliquer dessus – a eu un effet si dans le laps de temps défini, l’internaute exposé à la publicité a réalisé une action, telle qu’une visite sur le site.

En théorie, c’est la panacée. Dans la réalité, c’est utilisé à tort et à travers sans se soucier de la manière dont c’est configuré car cela peut donner des résultats très flatteurs.

Tout d’abord il faut s’assurer que la publicité a bien été vue par par l’utilisateur (c’est la fameuse notion de visibilité).

Par défaut un Adserver compte toutes les impressions publicitaires, qu’elles soient en zone visible ou non. Le tag post-view est déclenché à chaque impression, que la publicité ait été vue par l’internaute ou non. Or une publicité qui n’est pas vue ne peut pas avoir influencé qui que ce soit…

Or tout les Ad servers n’ont pas forcément de système de visibilité intégré ou alors c’est une option payante. Et c’est vraiment problématique quand on sait que près de la moitié de ces impressions ne sont pas vues selon les standards de l’IAB (50% de la création plus d’une seconde pour une bannière display, 50% de la création plus de deux secondes pour une vidéo).

Cette “omission” permet de gonfler artificiellement l’impact réel de la campagne.

Bien sûr, pouvoir adjoindre cette notion de visibilité à la mesure post-view n’est pas de tout repos. Les mesureurs, type IAS, Adloox ou Meetrics, passent par un javascript qui n’est pas compatible avec tous les environnements. Ils doivent également composer avec le manque de collaboration des principales technos publicitaires qui, dans le meilleur des cas, n’en font pas une priorité et dans le pire, s’y opposent, comme c’est le cas de Facebook et d’autre walled gardens.

Une fois, le sujet de la visibilité pris en compte, se pose une autre question : comment créditer l’exposition publicitaire ?

Ce n’est pas la même chose si l’utilisateur s’est rendu sur le site pour quelques secondes et repartir ou pour acheter quelques chose ! Chez Adloop, nous relions le post-view au comportement effectif et valorisable de l’internaute sur le site. Ainsi une action en profondeur, comme la visite de plusieurs pages produits, une mise en panier voire, le Graal, un achat créditera le post-view d’un bon score.

Dernier paramètre de la mesure post-view : la fenêtre de conversion. Quel laps de temps choisir ?

Cela peut dépendre de votre secteur d’activité. On n’achète pas une paire de chaussures comme on achète une voiture. C’est évident. Pour autant, nous recommandons de limiter la fenêtre à 24 heures, 48 heures, grand max.

Tout simplement parce que la capacité de mémorisation d’une publicité digitale est bien inférieure à celle d’une publicité TV et qu’il est difficilement acceptable de pousser la fenêtre au-delà de deux jours.

J’ai encore en tête l’exemple de cet annonceur du luxe, un produit onéreux dont on se dit que l’achat peut prendre du temps. Cet annonceur qui dépense énormément en display, 5 fois son budget Adwords, nous avait demandé d’étendre la mesure post-view à 7 jours, pensant ne pas être exhaustif. L’incrément apporté par ce rallongement a été très marginal selon les résultats vus d’Adloop. Internet est un média de l’instantanéité !

En résumé, voici la recette Adloop pour une bonne mesure post-view :

  • Ne prendre en compte que les impressions visibles (sinon on dégrade la performance)
  • Choisir une fenêtre post-view courte, entre 24 et 48 heures au maximum
  • Agrémenter votre mesure post-view d’un indicateur prenant en compte la qualité des visites en matière de conversion, mais pas que… Celles-ci pouvant être rares, regardez également des indicateurs d’engagement comme la profondeur de visite.

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