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Display branding : il est temps de prendre des mesures !

Stéphane Gendrel

Dans un monde du marketing Web qui carbure au “tout est mesurable”, le branding fait aujourd’hui étonnamment figure de parent pauvre.

Branding display synonyme de performance ?

Combien sont-ils encore d’annonceurs à optimiser leurs dépenses branding display à l’aune d’indicateurs ad centric comme le reach, le taux de visibilité ou le nombre d’impressions générées ? Beaucoup trop ! Des annonceurs qui délaissent volontiers toute mesure site centric au motif que « de toute façon le branding ça ne convertit pas directement ». Ils ont en partie raison. La plupart des campagnes de ce type sont effectivement peu performantes si l’on se fie à son seul Google Analytics. Pour cause, la majorité des publicités ne sont pas cliquées et quand elles le sont, peuvent pâtir d’un taux de rebond décevant.

Piloter sa stratégie display branding

Faut-il pourtant se contenter de piloter sa stratégie display branding au doigt mouillé ? Et continuer à en faire malgré tout, un peu par conservatisme, beaucoup parce qu’on pressent qu’il serait préjudiciable de couper les vannes… Bien évidemment, non. Ce manque de discernement est d’autant plus paradoxal que beaucoup de ces annonceurs sont bien moins indulgents avec leurs autres canaux marketing. Citons le search ou l’affiliation dont la moindre défaillance en matière de visites générées, mise en panier voire même lifetime value du client, est scrutée de près. Au motif qu’ils appartiennent à la famille des canaux à la performance… et que tout partenaire dont le return on ad spend (ROAS) est inférieur à 1 doit sauter.

Impression et répétition, la combinaison gagnante ?

Quoi qu’en dise vos agences ou Facebook, dont l’offre phare est baptisée « reach and frequency », des alternatives à ces indicateurs tout droit sortis de l’ancien monde existent. Et c’est salutaire ! Alors que l’internaute moyen n’a sans doute jamais autant été sollicité par les marques (nos yeux voient chaque jour en moyenne 1 200 messages publicitaires), la diffusion d’une impression et sa répétition ne suffisent plus à en garantir l’efficacité. J’ai encore en tête l’exemple de ce gros éditeur français qui se félicitait auprès d’un annonceur, rapports de campagnes à l’appui, d’avoir obtenu une part de voix des plus importantes et un taux de couverture sur cible qui flirtait avec les 80%. Ce que le rapport ne disait pas, c’est que la campagne avait généré… deux ventes post-view. Plutôt maigre pour un investissement qui s’élevait à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Analyser l’impact d’une impression à moyen terme !

Alors oui, on peut entendre qu’une campagne d’image n’ait pas pour objectif premier de générer de la conversion. Mais pour des marketeurs aux prises avec de plus en plus d’arbitrages financiers, pouvoir juger au mieux de son efficacité n’est pas un luxe. C’est par exemple être capable de comprendre comment la répétition d’impressions publicitaires a contribué à améliorer le taux de notoriété ou de mémorisation d’une marque…. et à terme une visite post-view. C’est donc se demander quelle a été la contribution de votre campagne aux ventes. Et comprendre si le display a été présent dans le tunnel de conversion et si oui, dans quelle proportion et à quel stade ? Plus il aura eu d’impact en amont de ce tunnel, plus il aura été susceptible de vous amener de nouveaux clients. Des clients qui ont bien plus de valeurs que ceux que vous apportent certains canaux à la performance situés tout en bas du tunnel de conversion. Comme le retargeting, pour ne pas le citer.

Les marketeurs ont pour habitude de dire que l’impact d’une publicité sur la notoriété d’une marque (l’objectif numéro un en branding) est un résultat difficilement palpable. Certes. Mais des signaux dit faibles vont vous permettre d’en prendre la mesure. Le nombre de visites sur site générées par une campagne branding est un premier pas. Car il englobe les prospects touchés qui ont envie de découvrir votre marque et vos produits. Attention à ne vous appuyer sur les taux de clic des publicités (ad centric) pour l’estimer. Mieux vaut regarder directement le nombre de visites sur site (site centric) pour écarter les erreurs de clics. Et quitte à mesurer ces visites, autant vous concentrer sur celles qui sont utiles. Celles qui ont entrainé un temps de navigation sur votre site supérieur à la moyenne, plusieurs pages vues voire des mises en panier…. Des signaux faibles qu’il vous faudra déterminer en concertation avec votre agence média. Des signaux qui traduisent bien l’engagement généré par votre campagne branding comme l’a bien compris Center Parcs. Le groupe pilote aujourd’hui sa stratégie branding à l’aune d’un indicateur appelé « shopper ». Un shopper est un utilisateur ayant consulté plus de deux pages dont au moins une est une page produit. Voilà un bon exemple de visite « utile » en amont de l’acte d’achat.

Tracker les campagnes inefficaces

Mais pour prendre en compte ce type d’indicateur, il vous faudra être équipé d’une solution qui puisse faire la jonction entre ad-centric et site-centric. Un outil d’optimisation publicitaire 3d party (et donc indépendant de l’achat média) qui analyse la performance de tous vos canaux, format par format. De quoi vous permettre de réallouer de manière plus intelligente les 47% de votre budget marketing digital qui sont sans doute inefficaces. C’est précisément ce que nous nous efforçons de faire chez Adloop.

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