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Un peu plus de transparence chez Apple dans le partage des données de conversion … mais pas la panacée non plus

Stéphane Gendrel

Un peu plus de transparence chez Apple dans le partage des données de conversion … mais pas la panacée non plus

Apple va en dire un peu plus aux Ad Networks qui ont été sollicités dans le cadre du téléchargement d’une application. Un gage de bonne volonté qui doit en appeler d’autres.

L’année 2021 n’est pas de tout repos pour l’écosystème AdTech, après les problématiques liées à la suppression des cookies tiers et au durcissement des règles de consentement, le dernier psychodrame en date est celui lié à l’arrivée d’iOS 14.5 et de son App Tracking Transparency.

Depuis le 27 avril dernier, Apple fait obligation aux éditeurs d’applications de demander à chaque utilisateur s’il consent à partager son identifiant personnel (appelé IDFA chez Apple) avec des réseaux publicitaires pour recevoir des publicités ciblées.

Ce n’est pas sans conséquence pour les campagnes médias puisqu’ils seront entre 10 et 30% à refuser selon des premières données d’Appsflyer.

Les éditeurs sont également contraints d’intégrer l’outil d’attribution d’Apple, le SKAdNetwork, sous peine de voir la plupart de leurs campagnes publicitaires mises à l’arrêt (notamment sur Facebook). Ici encore un changement de taille alors qu’ils avaient pour habitude de passer par un tiers de confiance, qu’il s’agisse d’Adjust, Kochava ou Appsflyer, pour réconcilier les impressions publicitaires avec les téléchargements d’applications (réconciliation effectuée via ce fameux IDFA).

Désormais si ce SKAdNetwork n’est pas intégré à l’application – via le le SDK de leur partenaire mesureur – il ne sera pas possible de faire le pont entre leurs campagnes et les événements de conversion au sein de leur application.

Mais point d’importance, l’outil ne remontera pas les informations de conversion directement à l’annonceur mais plutôt à l’Ad Network diffuseur des impressions publicitaires. Charge à ce dernier de faire passer, à son tour, l’information à l’annonceur. Vous avez compris ? L’annonceur doit désormais passer par le réseau auprès duquel il achète des impressions pour connaître la performance de ses campagnes. Une position qui a du mal à passer côté annonceurs qui voient disparaître les tiers de confiance habituels, d’autant que les rapports du SkAdNetwork sont loin d’être aussi sophistiqués que ceux que les mesureurs avaient pour habitude de remonter.

Sans doute conscient qu’il ne peut pas se mettre les annonceurs à dos sans fragiliser l’écosystème IOS, Apple a décidé de mettre un peu d’eau dans son vin. La firme à la pomme vient d’annoncer que la version 3.0 du SKAdNetwork allait enrichir les informations remontées aux Ad Networks, apprend-t-on dans Adexchanger. Le réseau à l’origine d’une installation en sera désormais notifié en temps réel. Cinq autres, dont des publicités ont été affichée auprès de l’utilisateur sans qu’ils soient directement responsable de son passage à l’acte, seront eux informés du fait qu’ils n’ont pas remporté l’attribution. Difficile de savoir ce que les “perdants” vont pouvoir faire de cette information mais c’est un premier pas vers plus de transparence.

En espérant que la prochaine étape soit d’informer les concernés sur les paramètres qui ont conduit le SKAdNetwork à choisir le gagnant voire de créditer toute la chaine pour se rapprocher un peu plus d’un modèle d’attribution “multi-touch”.

On peut aussi se demander pourquoi l’outil d’Apple ne remonte pas l’information à tous les ad-networks sollicités durant le parcours de conversion. Pourquoi se limiter à cinq ? Et comment seront choisi les 5 “heureux” élus ? Par chronologie ? Apple ne le dit pas.

Le marché veut toutefois y voir une première preuve de bonne volonté et espère, surtout, que cette annonce s’accompagnera d’autres fonctionnalités supplémentaires dans les semaines à venir. L’une des principales requêtes, c’est de pouvoir accéder à nouveau à des informations par utilisateur. Difficile, sans une liste à jour des Device ID, de pouvoir faire du réengagement de manière efficace. D’autant que les annonceurs doivent déjà se contenter d’un plus faible échantillon à cibler, faute de pouvoir toucher ceux qui ont refusé le tracking.

L’autre amélioration attendue concerne la mesure des téléchargements d’application après exposition à une publicité sur le Web. Un angle mort dans l’univers d’Apple alors que le SKAdNetwork permet de faire le pont entre deux applications mobiles et que Private Click Measurement, autre outil d’Apple, le fait de web à web et d’application vers le web.

Bref, on a pas fini de se faire des noeuds au cerveau et d’écrire des articles sur le sujet.

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