Un e-commerce en hausse, une pub en ligne en baisse… La voie est libre pour les annonceurs opportunistes

La digitalisation des achats est une vraie chance pour les annonceurs désireux de communiquer dans cette période atypique. A condition d’avoir les bons codes.

On vous rabâche à longueur de journées qu’il faut vous préparer pour le monde d’après… mais vous avez bien du mal à comprendre de quoi ce dernier sera fait ? Dans un marché de la communication qui navigue à vue depuis la crise du coronavirus, il est néanmoins une certitude : l’économie s’est digitalisée à marche forcée. Si vous en doutiez encore, cette étude anglaise de Wunderman Thompson Commerce révèle que le e-commerce a pesé pour 62% des achats totaux durant le confinement, contre 43% avant. Un bond de 20 points qui devrait en partie survivre à la réouverture des magasins physiques. Car si la répartition entre online et offline se rééquilibrera progressivement dans les mois à venir, le poids du e-commerce restera important. Il représentera 51% des achats effectués par les consommateurs, toujours selon Wunderman Thompson Commerce. Il faut dire qu’à peine 16% d’entre eux ont annoncé vouloir renouer avec leurs habitudes de consommations pré-coronavirus.

La peur du virus, qui affecte près de 48% des personnes interrogées, est une des principales raisons de ce nouveau tropisme digital. Mais ce n’est pas la seule. 61% des sondés expliquaient que la livraison gratuite était un facteur clé d’achat digital, devant le prix (53%). Cette statistique rappelle l’importance pour tout annonceur qui vend en ligne de procéder à une revue de ses actifs digitaux, pour y introduire de nouvelles promesses. Dans ses campagnes SEA bien sûr, avec des annonces qui doivent mettre l’accent sur les délais de livraison à domicile, la possibilité de faire du click and collect ou encore d’effectuer des retours gratuits. Mais aussi dans tout ce qui touche à son SEO. On pense notamment aux fiches Google My Business, qui sont de plus en plus consultées par les internautes et font office de nouvelle vitrine digitale.

Alors que le marché de la publicité en ligne devrait, cette année, baisser de 5 à 10% selon les différentes études réalisées pour le marché français (IAB, WPP, Magna, Udecam), la rentrée de septembre laisse présager de belles opportunités pour les annonceurs prêts à maintenir, voire renforcer, leurs investissements en médias. Notamment parce que dans un média où les prix se construisent en fonction de l’offre et de la demande, ce repli des investissements se traduira par une meilleure accessibilité des emplacements publicitaires. Cela vaut notamment pour toutes les plateformes comme Facebook et Google où l’inventaire se vend aux enchères. Qui dit CPM (coût pour mille) moins élevé, dit mécaniquement un ROI (return on investment) à la hausse. Le pari s’avèrera d’autant plus payant que chaque crise économique a montré que les marques qui continuaient à investir s’en sortaient beaucoup mieux que les autres, par la suite. A condition néanmoins d’avoir les bonnes cartes en main. Car il est indispensable de se poser les bonnes questions avant de prendre toute décision relative à vos investissements médias. En voici deux que chez Adloop nous posons systématiquement à un client désireux d’optimiser ses prises de parole.

Quel est l’état de votre SEO ?

Lorsque vos campagnes médias sont à l’arrêt, vos canaux d’acquisition organiques restent le meilleur indicateur de l’état de la demande. Si votre trafic SEO a chuté drastiquement (d’au moins 50%), vous n’aurez pas d’autre choix que de faire des arbitrages, à défaut de tout couper. Dans ces cas-là, privilégier les canaux les plus ROIstes. Si ce trafic SEO chute légèrement ou qu’il est stable, il sera opportun de remettre une pièce dans la machine et de relancer vos investissements sur les canaux direct responses (SEA, Shopping, retargeting…). A vous de piloter ces campagnes au quotidien, ou a minima de manière hebdomadaire, pour être réactif dans cette période atypique.

Comment les internautes réagissent-ils à vos campagnes ?

C’est le credo d’Adloop depuis ses débuts. Il s’agit de comprendre les dynamiques d’engagements générées par chacun de vos leviers marketing. A défaut de ventes directes, la plupart génèrent en effet des visites sur vos sites ou vos applications. Plus elles sont profondes (nombres de pages produits consultées, temps passé sur le site), plus elles sont à même de générer des conversions en ligne, comme l’ont démontré nos modèles mathématiques. En digital plus que jamais, les actions branding nourrissent, tôt ou tard, les ventes (voir notre article sur le méa-culpa digital d’Adidas). Si les internautes répondent positivement aux créations publicitaires diffusées sur des environnements bien spécifiques, ce sont ces derniers qu’il faut privilégier. A l’inverse, il faut savoir couper ceux qui suscitent peu d’engagements.