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Pourquoi le mea-culpa digital d’Adidas peut vous intéresser

Stéphane Gendrel

La marque aux trois bandes a réalisé qu’elle surinvestissait en digital, particulièrement dans le bas du tunnel de conversion, négligeant totalement le rôle des campagnes branding.

C’est dans un marché plutôt avare en auto-critique, le genre d’intervention qu’on trouve salutaire chez Adloop. Invité spécial de l’Effweek, le directeur global media d’Adidas, Simon Peel, a dressé un bilan sans concession de la stratégie d’investissement mise en place par la marque aux trois bandes au cours des dernières années. “Nous pensions que c’était la publicité digitale – desktop et mobile – qui générait l’essentiel de nos ventes et y avons carrément surinvesti”, a-t-il ainsi avoué à l’occasion de cet événement dédié à l’efficacité dans la publicité.

Adidas c’est, rappelez-vous, cette marque dont l’un des patrons du marketing, David Greenfield, avait sérieusement égratigné l’univers de la pub TV en 2016 le comparant, à l’heure du digital, au fax. Et d’assurer que “le digital était l’environnement le plus pertinent pour les audiences d’Adidas”. Le retournement de veste est, trois ans plus tard, d’autant plus brutal qu’Adidas est l’un des plus gros annonceurs de son secteur dans le monde.

Le constat fait par Simon Peel est pourtant simple : en focalisant sa stratégie d’investissement sur le bas du tunnel de conversion, Adidas a négligé son premier levier d’acquisition : la puissance de sa marque. Simon Peel pointe, dans cette perspective, les limites des quatre modèles d’attribution utilisés jusque là – Google Last Click, Google Custom, Adobe et Facebook – qui optaient pour un arbitrage au last-clic et se concentraient sur des KPI court-termistes tels que le ROAS (return on ad spend). “Ce genre d’outils vous incitent à investir toujours plus en digital. La mise en place d’un modèle économétrique nous a permis de nous rendre compte d’une tout autre réalité”, a-t-il expliqué.

La preuve en chiffre. Alors qu’Adidas investissait près de 73% de son budget pub dans des campagnes à la performance, le groupe a réalisé que l’activité de marque était responsable de plus de 65% des ventes physiques et e-commerce… Avec 27% d’investissements, les campagnes branding étaient donc clairement sous-investi ! Adidas est tombé dans le piège auquel toute marque qui a les yeux verrouillés sur l’approche au clic s’expose. Sur-investir dans le bas du tunnel de conversion et sous-estimer les actions qui ont impact sur le business à long terme (le reach, la pénétration de marché, l’activité de marque) et qui sont, en l’absence d’un modèle d’attribution économétrique fiable, difficile à estimer.

Un exemple parmi d’autres, Adidas s’est rendu compte à l’occasion d’un plantage de Google Adwords en Amérique Latine qu’il dépensait sans compter (et sans effet) en paid search. L’incident, qui a duré plusieurs jours, n’a eu en effet aucun impact sur le trafic et les ventes qui provenaient du SEO. Autre constat surprenant. La marque était persuadée que ses clients les plus fidèles étaient responsable d’une majorité de ses ventes, d’où un fort investissement en CRM. Elle a en fait découvert que 60% de son chiffre d’affaires provenaient de primo-acheteurs. Elle a donc dû repenser sa stratégie d’investissement en conséquence.

Adidas a aujourd’hui décidé de rebasculer vers un modèle d’investissement média plus équilibré :

  • 60% de branding,
  • 40% de performance.

Son nouveau modèle économétrique l’incite à investir en vidéo (média peu compatible avec le modèle last-click) de même qu’en TV, outdoor ou cinéma pour booster les ventes e-commerce. La morale de cette histoire, selon Simon Peel, c’est qu’il faut, pour trouver le juste modèle d’attribution, privilégier une approche test and learn et ne pas être aveuglé par des KPI très courts-termistes. Nous ne pourrions pas être plus d’accord chez Adloop.

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