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TV connectée : pourquoi il faut être vigilant sur la performance de cet inventaire

Stéphane Gendrel

Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à s’afficher en TV connectée où les usages explosent. Problème, près de 20% de cette inventaire serait à jeter. Notre analyse.

Nouvelle coqueluche des consommateurs (les usages ont explosé avec le confinement), la TV connectée est victime de son succès, nous assure le Wall Street Journal. Le quotidien relaie les inquiétudes de deux spécialistes du secteur, DoubleVerify et MadHive, qui observent que, comme c’est souvent le cas dans ce marché, les fraudeurs ont suivi les investissements des acheteurs, pour faire de la TV connectée leur nouveau terrain de jeu. Pour rappel, le secteur devrait capter près de 8 milliards de dollars cette année. Un montant qui devrait même doubler, pour s’établir à 15,6 milliards de dollars d’ici fin 2023, selon eMarketer. Largement de quoi en faire un gâteau alléchant pour certains acteurs mal intentionnés.

Spécialiste de la détection de fraude, DoubleVerify a ainsi repéré 780 applications de streaming TV qui généraient des fausses impressions au cours d’un audit approfondi qui a également révélé que plus de 500 000 terminaux mobiles se faisaient passer pour des TV connectées grâce à la technique du spoofing. L’adtech MadHive assure, elle, que c’est aujourd’hui près de 20% de l’inventaire TV connectée qui est suspect, voire carrément frauduleux. L’arnaque est d’autant plus préjudiciable que l’on parle d’un inventaire qui se monétise bien plus cher que le Web traditionnel, avec des CPM qui oscillent entre 20 et 40 dollars.

Comment y remédier ? Le Wall Street Journal rapporte qu’ils sont une majorité d’acheteurs et d’annonceurs à privilégier les deals en direct avec les principaux éditeurs, plutôt que les places de marché ouvertes où l’usurpation d’identité est fréquente. C’est, au fond, la stratégie qu’adoptaient nombre d’acheteurs aux débuts du programmatique Web : supprimer les intermédiaires et travailler à la source. Pour éliminer tout intermédiaire suspect, les acheteurs peuvent également s’appuyer sur les fameux fichier adst.txt, au sein desquels chaque éditeur recense les partenaires agréés. Si l’intermédiaire n’y figure pas, il est fort probable qu’ils aient affaire à une arnaque. L’IAB Tech Lab a en effet pris les devants de la hype TV connectée, en étendant la portée de ces fichiers, qui font la lumière sur les collaborations entre éditeurs et adtech, à l’environnement applicatif.

Mais la solution la plus évidente reste sans doute celle que nous vous martelons à longueur de journées : analyser les dynamiques d’engagements (visites, consultations de pages produits, mises en panier…) générées par les impressions que vous achetez. Cela vous permettra d’éliminer tous les environnements les moins performants, qu’il s’agisse d’applications frauduleuses (qui par définition ne vous apporteront aucun trafic) ou d’applications tout simplement pas efficaces. C’est moins chronophage que de jouer au chat et à la souris avec les tricheurs… et ça a surtout le mérite de vous rapporter gros !

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