La data first party pour raccorder univers online et offline : le nouveau mantra des annonceurs
Les annonceurs doivent arrêter de louer des audiences à Facebook et Google et investir dans une véritable stratégie data. Objectif : mieux comprendre le tunnel de conversion Web et l’impact du digital sur les ventes physiques.
Avec à eux deux près de 75% des investissements publicitaires, Facebook et Google sont devenus le carrefour d’audience préféré des annonceurs français. Le duo a l’avantage de leur offrir des solutions clés en main, facile à utiliser, et, en prime, une data qui est aussi peu coûteuse qu’elle est de bonne qualité. Les années passant, l’hégémonie du duopole s’est renforcée à un point où il est évident que la plupart des annonceurs seraient bien embêtés si leurs dealers d’audience préférés arrêtaient de subvenir à leurs besoins. Quelques minutes passées avec n’importe quel directeur marketing permettent de s’en rendre compte : la data de Google et Facebook est une drogue dure en libre-service dont il est très compliqué de se passer.
Chez Adloop, cette situation nous inquiète. D’abord parce que les ambitions de diversification de ces deux géants (e-commerce, assurance, voyage…) ne sont plus un secret et qu’il est fort probable que certains annonceurs nourrissent, sans le savoir, leur futur concurrent. Mais aussi parce qu’il est dangereux d’être à ce point dépendant d’un fournisseur. C’est la raison pour laquelle nous pensons que les annonceurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui arrêteront de louer des audiences à Facebook et Google et investiront sur un actif tangible : de la donnée 1st party.
Un pont entre ID CRM et cookie Web
Construire un actif data CRM leur permettra de suivre le parcours de chaque utilisateur d’un bout à l’autre du tunnel de conversion, que celui-ci s’achève par un achat en ligne… ou en magasin. Bien sûr, cela implique de faire les bons choix technologiques. La mise en place d’une customer data platform, cette plateforme qui permet de réconcilier l’environnement CRM (données socio-démo, déclaratives et transactionnelles) d’une marque avec les données anonymes de navigation Web qu’elle stocke dans la DMP via des cookies, est de ce point de vue une bonne piste. Elle a le mérite de relier une identité CRM qui bouge très peu (un email, par exemple) avec une identité Web qui est, elle, beaucoup plus fluctuante. Les annonceurs qui n’ont pas les moyens de mettre en place une stratégie loguée doivent en effet s’appuyer sur le cookie pour tracker les comportements de leurs visiteurs. Ces cookies, qui sont rafraîchis à une fréquence déconcertante, ont une efficacité limitée.
Bon, on en voit déjà qui rouspètent dans le fond et qui nous rétorquent “c’est cher, c’est compliqué à mettre en oeuvre…” Même pas ! Tout annonceur équipé de la suite Google Analytics, d’un data warehouse type BigQuery et d’un système de tracking un minimum sophistiqué, pourra effectuer ce rapprochement ID – cookies. Et ça lui rapportera d’autant plus que la constitution d’une base email n’est généralement pas bien coûteuse, sous réserve qu’il soit malin. Cela implique de profiter de la force de son réseau physique pour récolter un maximum d’emails en proposant aux clients de leur envoyer le ticket de caisse ou le bon de garantie par email. Ou de faire bénéficier d’un petit incentive, 5 euros de réduction sur un prochain achat par exemple, à ceux qui s’abonnent à la newsletter lorsqu’ils consultent des pages produits sur le Web.
” L’un de nos clients rattache aujourd’hui près de 85% des ventes offlines qu’il réalise à un identifiant online. “
Une fois l’email enregistré, tout doit être prétexte à renvoyer le prospect vers le site de la marque. Découvrir une offre promo réservée aux abonnées ou consulter un devis, par exemple. Cela permettra au marketer de rattacher l’adresse email de l’utilisateur à un cookie Web. A chaque fois que l’utilisateur revient sur le site, l’outil de tracking va pouvoir se rappeler de son ID CRM, l’email étant stocké dans un cookie ou une variable personnalisée de Google Analytics. Cela permettra à la marque d’y garder toutes les interactions réalisées par cet utilisateur (clics, visites, temps passé…) et d’où il vient. Autant d’informations qui lui permettront de partager son audience en segments affinitaires et de lier des comportements onlines avec des achats offlines. C’est ce qui a permis à l’un de nos clients de réconcilier près de 85% des ventes offlines qu’il réalisait avec un identifiant online. Bien sûr, ceux qui le désirent peuvent faire appel à des spécialistes du CRM onboarding, comme Temelio ou Liveramp, pour augmenter le taux de matching entre leur base CRM et leur base cookie. C’est plus coûteux, un peu moins fiable (ces acteurs s’appuient sur des méthodes probabilistes) et cela revient à acheter une donnée qui ne leur appartient pas complètement. Mais c’est une option à garder en tête.
La création d’un pont entre le “on” et le “off” est devenu un préalable indispensable à l’optimisation des actions marketing. Cela a permis à la plupart de nos clients retailers de démontrer l’incrément de ventes (+20 à + 300% ) généré grâce au marketing digital. Un vrai plus pour des marketers digitaux dont les budgets sont de plus en plus challengés en ces temps de coronavirus. Car lorsqu’il faut faire des arbitrages, c’est toujours vers le canal le plus ROIste que le portefeuille penche. Ce travail data leur sera d’autant plus bénéfique qu’il leur permettra également de mieux comprendre le tunnel de conversion et d’identifier les environnements qui ont le plus contribué à leurs ventes offlines. C’est ainsi que nous avons pu découvrir, pour l’un de nos clients, qu’il y avait trois fois plus de points de contacts pour un achat offline que pour un achat online. Pour un autre, nous avons pu voir que des canaux qui, comme l’email et Facebook, avaient peu d’influence sur les conversions onlines, en avaient beaucoup plus sur les achats en magasin. Vous l’aurez compris, c’est le genre de chantiers salutaires qui permettent à une marque de balayer pas mal de préjugés et, surtout, d’étayer via des KPI, l’efficacité ou non de ses actions marketing. En bref, de s’assurer qu’elle en a pour son argent. Et c’est là tout le credo d’Adloop.
