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Pourquoi l’addiction des annonceurs à Google est inquiétante !

Stéphane Gendrel

L’omniprésence du géant de la publicité, qui va jouer jusqu’aux tiers de confiance, est une vraie menace pour la souveraineté de nos grands groupes.

C’est un fait avéré, les annonceurs sont “Google addict”. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le top 10 des plus gros “spenders” du marché français. 7 d’entre eux avaient pris un siège en direct au sein de DV 360, le DSP de Google, début 2019. Un plébiscite qui nous interroge chez Adloop.

Comment expliquer que des annonceurs, qui passent leur vie à claironner leur désir d’indépendance, se retrouvent, ni une ni deux, enfermés dans un écosystème qu’ils ne cessent de pointer du doigt ?

Nourrissant chaque jour un peu plus les algorithmes de Google avec leurs propres données. Investissant en programmatique via DV 360 au sein de “properties” Google comme Google Adex ou Youtube. Laissant les outils de Google leur dire les canaux les plus performants – en clair ceux sur lesquels ils doivent investir – sur la base, notamment, de données remontées par l’analytics de leur site… Google Analytics évidemment.

Alors oui, la technologie de Google est sans doute une des meilleures et des plus exhaustives du marché. Et on imagine qu’y recourir permet de s’épargner bien des casse-têtes en matière d’interopérabilité, vu que tout fonctionne dans l’environnement Google.

Ceci dit, on peut aussi se demander comment un annonceur peut décemment accepter que Google, où il investit énormément, joue les tiers de confiance ? Cela défie tout bon sens. Je vous renvoie à ces deux brillantes enquêtes du Wall Street Journal qui expliquent, en images, comment Google a construit un empire publicitaire sans nul pareil et n’hésite pas, à l’occasion, à modifier l’affichage des résultats au sein de son moteur de recherche. Edifiant.

Dans un marché de la pub digitale qui, quoi qu’on en dise, continue à affoler les compteurs (+13% de croissance au premier semestre 2019 selon l’Observatoire de l’epub), alors que le nombre d’internautes n’évolue plus vraiment, je m’interroge.

Je m’interroge sur cette pression marketing grandissante et les conséquences que l’omniprésence d’un acteur comme Google peut avoir sur les coûts d’acquisition des annonceurs. Les esprits chagrins pointeront que le coût par clic (CPC) affiché par Google ne cesse de baisser, à mesure que les trimestres passent. La faute surtout à la bascule des investissements vers le mobile où le clic se monnaie moins bien que sur desktop. Je leur répondrai de regarder la part de Google dans cette croissance du marché de la pub digitale que j’évoquais plus haut. Elle est indécente.

Une fois les symptômes posés, vient le temps du diagnostic. Vous vous doutez évidemment que j’ai ma théorie. Plusieurs raisons à cette Google dépendance. D’abord, une pression très forte sur le business et le day-to-day qui peut conduire les “stakeholders” à aller au plus simple, faute d’avoir le temps de creuser des alternatives qui sont, peut-être, un peu plus compliquées à déployer mais qui sur le long terme s’avéreront payantes.

Il y a aussi, à n’en pas douter, une peur du digital qui peut perdurer chez certains décideurs. Des cadres dirigeants encore aujourd’hui rebutés par la technicité d’un marché où les discours jargonneux sont légions (nous-mêmes chez Adloop n’y échappons pas) et qui sont bien en peine de s’emparer du sujet. Pourtant, les choix technologiques d’un grand groupe automobile, banque, assureur ou industriel deviennent un enjeu de niveau ‘Comex’ qui ne peut être laissé uniquement aux mains des experts techniques. Les banques qui prennent mille précaution sur tous les pans de leur activité ne doivent pas être moins intransigeantes avec le Web parce que c’est le Web.

C’est un enjeu techno mais c’est surtout un enjeu d’indépendance pour les sociétés en question.

Lorsqu’on veut prendre son indépendance vis-à-vis d’un acteur, la moindre des choses est de faire des choix technos (difficiles, je vous l’accorde) en conséquence.

La persistance du modèle d’attribution au last clic, très décrié et pourtant plus que jamais d’actualité, est un bon exemple des dangers de cette schizophrénie. Il est de notoriété publique – expliqué par mes soins ici même – qu’il favorise le Search de Google… qui n’a donc aucun intérêt à en sortir.

On peut aussi rappeler les conséquences des limitations imposées par Google en mai 2018 (suite à l’entrée en vigueur du RGPD) concernant l’accès à son identifiant utilisateur DoubleClick ID. Pour y accéder, les acheteurs doivent faire partie de la beta de l’Advertising Data Hub de Google (ADH), dont l’accès est très restreint et compliqué à mettre en place. Les annonceurs qui investissent le plus en performance, et font donc de l’attribution avancée, ont le plus à perdre. Certains ont tranché dans le vif et carrément décidé de changer de stack technologique, à l’image de British Gas qui a quitté l’adserver de Google.

Un exemple à suivre ?

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