Bannières Display : de la visibilité … et des questions

Stephane Gendrel _ 13 octobre 2016
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La publication du baromètre de la visibilité des bannières Display par la société Meetrics me donne l’occasion de faire un point sur ce dossier assez sensible de l’univers du marketing digital.

Au delà de débat lié aux ad-blockers, les bannières en ligne (le « display ») est un canal qui souffre d’un positionnement assez particulier au sein des directions marketing : le canal est coûteux, surtout pour des emplacements premium) et le taux de clic sur les bannières est extrêmement faible. Le bon retour sur investissement est rare.

Le Display reste néanmoins un canal sur lequel les marques investissent car il est considéré – au même titre que les campagnes presse ou TV – comme un bon vecteur de notoriété. En exposant mon message sur des emplacements premium, je participe à ancrer la marque de manière positive dans l’esprit des consommateurs.

Mais encore faut-il que la publicité soit vue. Et par conséquent qu’on ne mesure plus que les impressions mais bien les impressions utiles.

Visibilité des bannières : cheval de bataille du Display

Les bannières publicitaires sont servies par des logiciels spécialisés : les Ad-Servers qui mesurent très précisément le nombre de publicités diffusées (on appelle ça des « Impressions publicitaires »). Mais une publicité diffusée peut être n’importe où dans la page qu’est en train de regarder l’internaute et donc en dehors de la zone visible (tout en bas de la page alors que l’internaute reste en haut, par exemple). Dans ce cas, la publicité a bien été diffusée mais n’a pas été vue (un peu comme un panneau d’affichage devant lequel personne ne passe jamais ).

Or les statistiques issues des Ad Servers ont tendance à proposer le métrique Impressions qui est – du coup – trompeur. La mesure de la visibilité permet de créer un métrique additionnel, plus représentatif de la réalité des diffusions : l’impression visible ou impression utile.

C’est quoi une impression utile (ou visible …) ?

La norme communément adoptée par les instances professionnelles (IAB notamment) est la suivante :

  • Publicités de type bannière : est considérée comme visible une publicité dont plus de 50% de la surface (ie. 50% des pixels) sont présents pendant au moins 1 seconde sur l’écran de l’utilisateur
  • Vidéos : 50% des pixels pendant au moins 2 secondes

On peut débattre des heures de la pertinence de cette norme : en si peu de temps et une surface visible de l’ordre de la moitié, la pub a t’elle réellement un impact, mais toujours est il que c’est ce qui a été adopté et permet à chacun de parler de la même voix.

Et que dit donc ce baromètre de la visibilité de Meetrics?

Il s’agit d’un baromètre trimestriel, l’édition Q4 est disponible en Français sur le site de Ratecard ou directement sur le site de Meetrics.

Le baromètre livre deux indicateurs : le taux de visibilité et la durée d’exposition. Contrairement à ce qu’indique le titre de l’article RateCard, les variations par rapport au Q3 me semblent assez anecdotiques (moins de 10% de variation sur un trimestre, il faudrait voir les données sur plusieurs trimestres pour parler de chute).

La moyenne internationale mesurée est de l’ordre de 58% mais on note des variations assez importantes entre les pays : 50% de visibilité au UK contre 65% en France, cela fait quand même 30% de plus pour la France : pourquoi cette différence importante entre ces deux pays dont les habitudes culturelles ne semblent pas opposées ? Est-ce dû à une différence de comportement?  D’équipement (taille d’écran, device) ? Uu alors à un biais de l’étude ?

Toujours est-il qu’une telle différence peut avoir un impact dans les décisions d’investissement sur du Display  : à 50% de visibilité, est ce que j’investis ? à quel prix ? En tout cas, cela montre qu’il faut s’intéresser de près aux formats et à leur taux de visibilité particuliers.

Concernant l’autre KPI (durée d’affichage), la moyenne est autour de 30 secondes, ce qui me semble improbable : est-ce qu’on image que l’internaute moyen reste 30 secondes sans bouger sur une page (qu’il y ait une publicité ou non) ?

Je soupçonne que ceci est lié à un la méthode de mesure : le script qui capte les temps d’exposition ne vérifie pas si la fenêtre de navigateur est active c’est à dire si l’internaute est effectivement en train de regarder son navigateur (ou l’onglet de navigateur). Ainsi le script continue t’il à décompter du temps même si le navigateur est masqué ou non utilisé.

En conclusion

Ce type d’étude renforce notre conviction : le pilotage des achats médias doit se baser sur des KPIs précis et spécifiques à chaque canal.

Dans le cas du Display, il me parait plus que recommandé de prendre en compte le taux de visibilité bannière par bannière et d’inclure cet indicateur dans les négociations de tarifs. Les impressions visibles devraient devenir le seul indicateur de référence de l’exposition publicitaire et on ne devrait tenir compte que de celles-ci dans la mesure du comportement post-view.

Stephane Gendrel

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