Notre étude sur le gaspillage publicitaire dans la publicité en ligne

Notre étude sur le gaspillage publicitaire publiée sur le Journal du Net montre que 47% des budgets investis sur la publicité en ligne sont inefficaces. La chasse au gaspillage publicitaire est ouverte !

Le gaspillage publicitaire : un vieux débat toujours d'actualité

« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié » disait John Wanamaker il y a 150 ans. Le débat sur la rentabilité de la publicité n’est donc pas nouveau. Mais avec le développement de la publicité digitale et la donnée qu’elle génère, on pouvait s’attendre à ce que le calcul du ROI publicitaire soit plus facile. Or ce n’est pas le cas, car, comme le dit Mark Prichard de Procter & Gamble, premier annonceur mondial, “Une grande partie de la publicité digitale est investie en pure perte.”

La chasse au gaspillage publicitaire, c’est le cheval de bataille d’Adloop. Nos équipes ont réalisé une étude sur cette problématique auprès de 32 annonceurs dont voici une synthèse.

Synthèse de notre étude

L’objectif était d’évaluer la performance publicitaire de ces 32 annonceurs sur sept canaux : SEA, Shopping et Comparateurs, Social Ads, Retargeting, Affiliation, Display et Emailing. Pour chacun de ces canaux, nous avons identifié la part que représentait le gaspillage publicitaire.

Les enseignements

Quels que soient les canaux, nos algorithmes internes Adloop ont révélé de nombreux budgets mal employés, mais qui n’étaient perceptibles que lorsqu’on analysait à des niveaux granulaires (au niveau de la créa, du mot clé, de la bannière, de l’annonce, etc.). Pour les canaux SEA et Shopping et Comparateurs, par exemple, les résultats semblaient très rentables au global, mais, en observant mot clé par mot clé, ou annonce produit par annonce produit, on s’est rendu compte que plus du tiers de ces pubs étaient inefficaces.

Il n’y a pas de bons ni de mauvais canaux, mais, au sein de chaque canal, la performance est très contrastée. Il faut se mettre au niveau de la pub, de la créa, du ciblage pour trier le bon grain de l’ivraie.

Pour voir les résultats de notre étude plus dans le détail, ainsi que la méthodologie employée, veuillez cliquer sur ce lien : Publicité en ligne : le grand gaspillage.

Comment mesurons-nous l'efficacité publicitaire ?

Adloop a développé un algorithme comportemental qui score la performance d’une publicité en fonction de la qualité des visites qu’elle génère sur le site web de l’annonceur, que ce soit directement en post clic ou indirectement en post view.  Basée sur ce modèle de scoring, une pub va être jugée efficace par Adloop en fonction de sa capacité à vendre mais aussi à engager. Une publicité qui ne génère pas de conversions, peut préparer des conversions futures. Et tout ceci doit se faire de manière rentable, en prenant en compte un ROI net de TVA et de marge produit.

Pourquoi tout ce gaspillage publicitaire ?

Les marketeurs, qu’ils soient chez l’annonceur ou en agence, ont rarement le temps de faire un travail d’optimisation au quotidien. Et, lorsqu’ils le font, ils doivent jongler entre une vision précise mais silotée (vue ad-centric), et une vision désilotée mais grossière (le canal) de leur outil d’attribution.  Les marketeurs ont besoin d’un outil tiers de confiance qui prenne en compte l’ensemble des canaux et qui soit précis pour faire de l’optimisation intra canal.

Alors, prêts à partir à la chasse au gaspillage ?

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