L’optimisation des publicités digitales en pratique
LES GRANdes étapes pour augmenter les ventes, gagner du temps et de l’argent
Plongez dans le monde de l’optimisation des publicités numériques avec Adloop. Apprenez-en plus sur la façon de donner à votre équipe marketing les moyens de mieux utiliser votre budget.
Les sections d’approfondissement ci-dessous
sont des renvois depuis notre guide d’optimisation.
Plateformes publicitaires : l’illusoire supériorité des algorithmes
Nous baignons dans un univers où la technologie est omniprésente, et considérée comme supérieure. Voitures autonomes, traduction en temps réel, algorithmes conversationnels et maintenant les IA génératives type chatGPT.
Notre univers cognitif est saturé d’informations sur les changements induits par les algorithmes et leur supériorité sur l’esprit humain : ils sont plus rapides, plus fiables, moins versatiles. Il y a de quoi se sentir un peu dépassé.
Pourtant – et sans nier l’immense apport du digital dans nos vies – le discours tient beaucoup de la stratégie marketing !
‘Google Machine Learning Grows Your Business Faster’
https://www.blog.google/products/ads/adwords-machine-learning-part-1/
‘Powering Up Performance Through Meta Advantage’ Automation Ad Suite’
https://www.facebook.com/business/news/meta-advantage-automation-ad-suite-performance
Et les plateformes publicitaires ne sont pas en reste niveau marketing technologique agressif.
Le message est clair : Machine Learning, Algorithmes, Automatisation vont plus vite et font mieux que les humains.
“Laissez nous nous occuper de vos budgets et dormez sur vos deux oreilles” doit-on comprendre.
Le discours est d’ailleurs appuyé par les agences média auprès de leurs clients annonceurs : la gestion automatisée des campagnes leur permet d’économiser de précieuses ressources humaines et – en outre – elles ont des obligations de promotion des technologies plateformes pour conserver leurs statuts d’agence Premium.
Pourtant, les algorithmes de Google ou de Facebook ne sont pas des formules magiques : s’ils savent parfaitement se servir de leurs nombreuses données de ciblage pour sélectionner les annonces à présenter, ils se basent sur des indicateurs qu’ils calculent eux-mêmes pour atteindre les objectifs fixés par l’annonceur.
Or c’est là que le bât blesse, les arbitrages internes des algorithmes ont une fâcheuse tendance à ménager tout autant les objectifs des annonceurs que la rationalisation des inventaires publicitaires des plateformes.
En d’autres termes : en éloignant les humains de la gestion quotidienne des campagnes, les plateformes servent également leurs propres intérêts économiques.
Entretenir l’illusion de la supériorité des algorithmes sur l’homme est très pratique pour maintenir une sorte d’écran de fumée sur le détail des résultats obtenus.
Notre conseil aux annonceurs : garder la main sur la gestion quotidienne, sur l’évaluation fine des résultats et conserver l’envie de challenger les résultats indiqués par les plateformes est probablement le réflexe le plus sain que devrait adopter tout annonceur pour gérer efficacement.
Augmenter les ventes depuis Google ou Meta ?
Prenez la main sur les stratégies plateformes avec Adloop. Quelques minutes avec un spécialiste sauront vous convaincre.LE biais de confirmation : meilleur ennemi du marketeur digital.
Les humains ont une tendance naturelle à rechercher et sélectionner les informations qui confirment leurs intuitions et connaissances existantes et à rejeter celles qui les remettent en question. Ce phénomène est connu sous le nom de Biais de confirmation.
Ce biais cognitif, bien connu des psychologues, permet de simplifier le traitement des informations qu’il reçoit et de prendre des décisions plus rapidement.
Un exemple parmi d’autres : si vous considérez un collègue comme particulièrement intelligent, vous aurez tendance à remarquer une réflexion brillante en réunion et à ignorer une faute dans un email.
Si vous pensez que votre collègue est paresseux, vous remarquerez le temps qu’il passe à la cafeteria mais moins qu’il part tard du bureau.
C’est une tendance naturelle de l’homme, qui n’est ni bonne ni mauvaise. Elle existe simplement du fait du fonctionnement du cerveau humain.
Toutefois, le biais de confirmation peut nous entraîner à des raccourcis malheureux dans la réflexion et la prise de décision.
Les expert du marketing numérique sont soumis à une intense pression du résultat : plus de ventes, plus vite.
Or ils sont confrontés à de gigantesque quantités de données qui demandent temps et finesse d’analyse.
Si on se concentre uniquement sur les informations positives – qui confirment l’efficacité d’une campagne, par exemple – c’est le biais de confirmation qui se joue de nous.
La bonne approche est plutôt d’avoir un regard critique et impartial en regardant la ‘full picture’ et en considérant à égalité les informations positives et les négatives.
The Full White Paper
Un guide définitif de l’optimisation du marketing numérique dans un monde complexe et sans cookies.
Ce phénomène est encore exacerbé par la nature de la chaîne de valeur du marketing numérique, où les plateformes et les agences peuvent mettre en avant des données “positives” afin de justifier l’utilisation des budgets.
Cela peut sembler contre-intuitif, voire contradictoire, mais la meilleure façon de prouver une hypothèse (exemple “ma campagne fonctionne“) est de rechercher des preuves du contraire (“quel(s) KPI(s) m’indiquent que ma campagne ne fonctionne pas ?”).
Si aucun indicateur ne vient contredire votre intuition alors vous avez tout juste.
Si certains ne vont pas dans votre sens, alors vous pourrez nuancer votre jugement et faire mieux la prochaine fois.
Prendre conscience de notre tendance naturelle au biais de confirmation et apprendre à lutter contre par le raisonnement et la curiosité intellectuelle sont de précieux atout pour la gestion des campagnes … et les prises de décision.
Exemple. Une campagne de publicité sociale avec un grand nombre d’impressions mais un faible taux de clics.
Le biais de confirmation peut conduire un responsable marketing à se concentrer sur les aspects positifs (nombre d’impressions) et à reléguer les aspects négatifs (faible taux de clics).
“Il s’agit d’une campagne de sensibilisation à la marque, nous voulons de la visibilité. Plein d’impressions c’est parfait :“.
Un jugement plus nuancé pourrait être :
“Les impressions sont nombreuses certes, mais le faible taux de clics peut signifier que les utilisateurs ne sont pas intéressés par le produit présenté”.
Et au bout du compte, les choses peuvent s’améliorer en changeant la créa ou le ciblage.
Aujourd’hui, les plateformes publicitaires et de nombreuses agences ont tendance à se concentrer sur la confirmation systématique de leurs canaux et actions.
Le rôle de l’annonceur n’est-il pas d’être mieux placé pour évaluer les performances réelles ?
Comprendre le concept d’impact avec les KPIs d’Awareness
Parmi les indicateurs les plus utilisés dans les campagnes de Branding, on trouve les Impressions et le CPM. Est-ce le cas chez vous ?
Or, ces indicateurs ne disent rien de l’impact des publicités sur les utilisateurs.
Impressions
C’est une mesure purement technique qui correspond aux chargement des créas servies. Or il n’y a aucune certitude que les publicités vont être vues par des internautes, ni même visibles.
En effet, les publicités sont ‘pré-chargées’ où qu’elles soient sur la page, notamment sous la ligne de flottaison du navigateur. Si l’utilisateur ne scrolle pas, les publicités sont comptées mais ne sont jamais visibles.
De plus, certains ad blockers suppriment la publicité dans le navigateur même si elle est servie (et compte pour une impression).
Enfin la fraude est fréquente dans le display programmatique ou dans les réseaux de partenaires Google / Meta, les techniques de “impression stacking” ou “ad cloaking” font tourner les compteurs d’impressions publicitaires sans jamais en afficher.
CPM (Coût pour Mille impressions)
La publicité de type bannière est majoritairement vendue à l’impression.
Pourtant un coût d’achat ne dit pas que la cible est pertinente, ni qu’elle va voir la publicité. Le display – programmatique ou non – regorge d’inventaires disponibles pour quelques centimes d’euros de CPM. A l’opposé, des inventaires premium sont proposés à des dizaines d’euros de CPM.
Dans aucun de ces deux cas on ne peut préjuger de l’impact qu’aura la publicité sur la cible.
Une estimation large (sources diverses dont Google) donne 50 à 80% des impressions publicitaires jamais vues par la cible adressée. Les KPIs précités – Impression et CPM – n’ont pas beaucoup de sens.
Pour l’Awareness, il faudrait plutôt rechercher des KPIs qui ont eu un impact sur l’utilisateur, qui montrent que l’utilisateur a effectivement vu la publicité, qu’il a interagi avec elle.
Quelques exemples :
- Les réactions sociales (likes, partages, swipes …)
- Les taux de complétion pour les vidéos
- Les nombre et taux de clics
- Le taux d’impressions visibles
Usecase: Google Shopping CPA
Contexte
Une marque de mode souhaite réduire le CpA de Google Shopping (objectif : -20%).
Une petite équipe marketing de 3 personnes et 2 agences gèrent 5 marchés européens pour la marque. Les stratégies automatisées sont en place et Google revendique un taux d’optimisation important.
Adloop relève le challenge et prend le pari qu’il reste un potentiel d’optimisation significatif.
Phase de découverte
Objectif CPA des canaux payants : 30 € / vente. Sur février 2022, Google Shopping est à : 42,5 € / vente
Le compte est optimisé selon Google (A noter : SearchAds 360 est en service pour les campagnes Search/Shopping).
Première analyse et insights
Non-performing product ads were identified and isolated.
Bilan : 38% des investissements (~20K€ / mois) ne rapportent rien.
47% des product ads dépensent en moyenne 2,3x le CPC moyen sans apporter aucun bénéfice pour le Client (question subsidiaire : mais que fait SearchAds 360 qui est censé optimiser tout seul ?)
Décision
l est décidé de laisser les annonces produit inefficaces accessibles mais de réduire fortement les coûts associés. Le mode opératoire est le suivant :
- Isolation des 593 product ads dans une campagne indépendante (Weak Items)
- Passage de la campagne en manuel (sans SearchAds 360) avec CPC max à 1 € et budget max de 300 € / jour soit 9000 € sur un mois)
- Les autres campagnes restent actives et opérées par SearchAds 360 avec un légère réduction du budget max quotidien pour éviter les dépenses excessives
L’optimisation est laissée 30 jours pour test avec vérification des données chaque semaine.
Résultats
Sur 30 jours de données (~15 mars -> 15 avril 2022), les résultats sont les suivants (données Google Ads) :
- Baisse du budget Google Shopping : – 7,5 k€ (-15%)
- Augmentation des ventes Google Shopping : +105 ventes (+8,7%)
- Baisse du CPA Google Shopping : 30,5 € / vente (contre 42,5 € soit -28%)
AVANT
APRES
Conclusion
Une action d’optimisation simple (modification des flux produits) et rapide à mettre en œuvre (8 jours) a eu un résultat extrêmement positif pour le Client sur tous les indicateurs observés.
Comment définir un KPI essentiel et ses seuils d’efficacité ?
Annonceur : l’un des objectifs commerciaux de mes campagnes payantes est d’engager les utilisateurs sur mon site. Les utilisateurs engagés sont plus enclins à acheter mes produits à l’avenir ou à parler de ma marque à leurs proches.
Optimization guy : parfait, nous devons d’abord définir ce qu’est une visite engagée. Quelles actions vous semblent les plus représentatives d’un engagement ?
Annonceur : Eh bien, je pense que c’est quand un utilisateur consulte le catalogue produit dans le détail : rechercher des produits, lire les fiches produit, vérifier les caractéristiques, les couleurs, les options de prix. C’est une première étape qui me paraît importante dans le processus d’achat mais qui reste assez en amont.
Optimization guy : OK, en termes de données collectées, que diriez-vous de définir une visite engagée comme : une visite avec au moins 2 pages vues – donc nous excluons les rebonds – et au moins 1 page produit vue. Comme ça on est vraiment dans une démarche où l’utilisateur s’intéresse à votre catalogue mais assez en amont dans le processus. Est-ce pertinent ?
Annonceur : oui, ça semble bon. Quelle est la suite ?
… Le responsable de l’optimisation met en place le KPI de Visite engagée
– appelé Clic utile dans Adloop …
Optimization guy : OK, maintenant nous devons définir des seuils afin de savoir quand la valeur du KPI est bonne ou au contraire mauvaise. Nous devons trouver une réponse à cette question : ” Combien voulez-vous payer pour les visites engagées sur votre site ?” Je reconnais que ce n’est pas si simple, alors allons-y étape par étape et creusons dans vos données.
…Le responsable de l’optimisation et l’annonceur vérifient les données sur les coûts et les clics de Google et Meta, ainsi que le taux de rebond dans Google Analytics…
Optimization guy : après avoir analysé les données, je vois que le CPC moyen pour l’ensemble des canaux payants est de 1 € / clic et que le taux de rebond est de 50%. Vous payez aujourd’hui 2 € / clic qui n’a pas rebondi. Et comme les visites engagées sont moins nombreuses, je pense qu’aujourd’hui une visite engagée vous coûte au minimum 3 €. Que pensez-vous de ce montant ?
Annonceur : Oui c’est probablement représentatif de ce qui se passe aujourd’hui.
Optimization guy : OK, alors sur la base de vos objectifs, nous pouvons définir les éléments suivants
1 – Les visites engagées sont un KPI pertinent pour mesurer la qualité du trafic de vos campagnes payantes.
2 – Les annonces apportant du trafic pour moins de 1,5 € / visite engagée sont bonnes car c’est la moitié du coût moyen
3 – A l’inverse, si le coût par visite engagée est supérieur à 4 €, alors les annonces sont à revoir.
Pensez-vous que ce soit pertinent ?
Annonceur : Cela semble parfait. Et maintenant que nous avons défini ce seuil, comment devons-nous l’utiliser ?
Optimization guy : Pour les campagnes dont l’objectif est la considération, vous pouvez utiliser ce KPI tout seul et les seuils définis quel que soit le canal.
Les annonces envoyant des visites engagées pour plus de 4 € doivent être vérifiées : soit vous les arrêtez, soit vous changez certaines options de diffusion pour comme les limites de dépenses afin de diminuer le coût.
Au contraire, les annonces dont le coût par visite engagée est inférieur à 1,5 € doivent être promues pour en augmenter la portée, car elles vous apportent du bon trafic à un bon prix.
Annonceur : Je comprends, mais qu’en est-il des campagnes dont les objectifs sont de l’Awareness ou de la Conversion ?.
Optimization guy : Pour ceux-ci, le coût par visite engagée peut être considéré comme un KPI secondaire à utiliser derrière les KPIs principaux d’Awareness ou de Conversion que vous utilisez.
Prenons une campagne de Conversion, certaines publicités seront proches voire en dessous de vos seuils de KPI (par exemple, une ROAS attribué ou CpA attribué un peu en dessous de la moyenne ). Dans ce cas, le KPI secondaire peut être très utile pour avoir une opinion définitive et prévoir l’action que vous allez entreprendre sur ces pubs : laisser en diffusion sans modifications ou essayer de les optimiser ou même les arrêter.
Annonceur : Très clair, merci beaucoup.