Analyse de la contribution des leviers : comprendre le mix média marketing

Par le passé, le pilotage et l’optimisation de votre mix marketing était plus simple. Avec le marketing digital, un véritable changement d’échelle s’est opéré.

La contribution des canaux marketing dans le digital

En effet, le parcours client est devenu beaucoup plus compliqué à étudier. Site marchand, application ou site mobile, réseaux sociaux ou même newsletter… Les points de contact se multiplient et mesurer l’apport de chacun dans le mix marketing pose aujourd’hui quelques problèmes.

La métaphore la plus en vogue dernièrement pour représenter la contribution des canaux du marketing mix dans les chemins de conversions est celle du sport d’équipe, notamment le football où chacun des canaux (joueurs) possèderait un rôle distinct dans un parcours de conversion. Certains sont présents en début de chaine et éveillent l’attention, d’autres vont nourrir l’intérêt et d’autres entrainer la conversion. La question suivante se pose alors : Peut-on comprendre le parcours des clients à travers l’identification des rôles des différents leviers ? Traditionnellement, la contribution d’un canal correspond à sa position dans le parcours d’achat. Pour toutes les conversions (qui comportent plus d’un point de contact) on regarde la dispersion de chacun, c’est là qu’entre en jeu l’attribution marketing.

L’évolution de l’attribution marketing

L’apparition et l’évolution des différents modèles d’attribution marketing ont remis en cause l’ordre établi. Tous ces modèles rétribuent un canal sur la base de sa position dans le chemin de conversion (passeur, buteur etc… pour reprendre la métaphore sportive précédente). Si l’on prend en compte le comportement de l’utilisateur sur le site visité après chaque clic effectué, aucun modèle d’attribution marketing basé la position du canal dans la chaîne ne peut rendre compte de la réalité des intentions de l’utilisateur. Chez Adloop, nous avons la conviction que la contribution d’un canal marketing n’est pas déterminée par sa position mais plutôt par la valeur de la visite concomitante. En effet, la réalité de l’attribution marketing repose avant tout dans la capacité d’un algorithme à analyser et comprendre les intentions des utilisateurs et non dans l’application simpliste de formules de calcul à une succession de clics.

Les solutions d’attribution de première génération raisonnent par canal. Adloop raisonne par publicité, comme le consommateur. Notre robot est en mesure de faire une analyse comportementale du parcours client et score chaque publicité en fonction de sa capacité à vendre et à engager. Il est un outil tiers de confiance et scanne l’ensemble de votre marketing digital pour repérer le gaspillage publicitaire avec sa solution d’attribution algorithmique basée sur le parcours client.

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