Quel modèle d’attribution marketing choisir ?

L'attribution est un ensemble de règles complexes. De quelle manière faut-il procéder pour choisir le bon modèle ?

Comprendre l’attribution marketing

Selon Google, l’attribution marketing est « une règle ou un ensemble de règles qui définit la manière dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion », mais de quelle manière faut-il procéder, quelles règles faut-il choisir ?

L’objectif, ainsi que la raison d’être de l’attribution marketing est d’aider les marketeurs à comprendre les influences des différents touch-points et actions marketing sur le ROI, plus généralement sur les conversions ou même la notoriété ou la visibilité de la marque. Sans attribution marketing, il ne resterait que des amoncellements massifs de données extrêmement chronophages à analyser et pratiquement impossible d’en inférer des informations actionnables. Toutefois, il n’est pas facile de voir clair à travers le spectre des technologies d’attribution. Adloop vous aide à faire le point.

Les différents modèles d’attribution : spécificités et limites

Les différents modèles d’attribution sont ce que nous avons de mieux pour se rapprocher de la compréhension du parcours client en la reconstituant à travers la pondération des différents touch-points selon leur contribution à la vente.

  • Les modèles d’attribution de première génération : « last clic » et « first clic »

 

Ces modèles d’attribution ont l’avantage de se baser sur le bon sens. Mais il manque des données. Aujourd’hui, on peut aller bien plus loin dans la réflexion et être bien plus précis dans l’observation des parcours d’achat.

  • Les modèles d’attribution de seconde génération : les « multi-touch »

 

Ces modèles sont arbitraires. Ils partent tous du principe que l’internaute a le même comportement derrière chaque touch-point. Chacun réagit différemment, même sur un même enchaînement de publicités.

  • Les modèles d’attribution de troisième génération : les « data-driven »

 

Ces modèles d’attribution présentent des avantages mais incitent à aller vers les gros acteurs, comme Facebook ou Google, qui offrent un niveau granulaire exemplaire sur leur canal puisqu’ils en vendent les espaces publicitaires. C’est dans leur intérêt, pas dans le vôtre si vous voulez optimiser vos dépenses publicitaires.

 

Dans cette solution, pas d’extrapolation, pas de pari probabiliste, on part du comportement des consommateurs tel qu’il a lieu, tel qu’il se mesure. La granularité du modèle comportemental est telle que tous les cas sont examinés. On est dans l’observation pub par pub, utilisateur par utilisateur.

Pourquoi choisir un outil d’attribution ?

Un outil d’attribution a vocation d’être tiers de confiance et indépendant car il raisonne par publicité, comme le consommateur. Rebond, achat, visite de pages produits, remplissage de formulaire…. Une pub déclenche différents comportements sur votre site. Les outils d’attribution comportemental comme Adloop évaluent la qualité de visite de chaque utilisateur pour chaque vente générée, pour chaque pub, de chaque chaîne de conversion, et mesure les temps entre chaque action.

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