Comment Google Analytics réduit votre trafic direct au profit de vos canaux payants ?

Stephane Gendrel _ 25 mai 2018
Attribution marketing
Je suis un passionné de sport. A chaque temps mort de chaque jour de ma vie, je me connecte compulsivement au site de l’équipe. Rien ne m’échappe. J’y reste quelques secondes pour constater qu’il ne s’est rien passé de bien intéressant depuis ma dernière connexion. Puis je retourne à ma vie de cadre urbain et de sportif amateur.

Pour éviter de me tenter je n’ai pas ajouté « l’Equipe » à ma barre de favoris. Heureusement mon navigateur connait mes habitudes. A peine ai-je tapé « e » que ce fidèle compagnon complète pour moi. On appelle cela de l’auto complétion.

A ce jour je ne consulte que la partie gratuite du site. Mais hier j’ai bien failli m’abonner à sa version payante après avoir cliqué sur une annonce payante de Google.

Ce clic pourrait coûter à l’Equipe plus cher qu’il n’y parait. Car durant les 6 prochains mois, alors que je consulterai l’équipe quelque 900 fois (5 fois par jour sur 6 mois), s’il me prend de m’abonner, le fruit de la vente sera attribué à cet Adwords et non à mes accès directs pourtant largement majoritaires.

Comment un seul clic peut être plus important que 900 autres ?

Cet exemple peut paraître anecdotique mais à l’échelle des flux de trafic web, les enjeux financiers sont importants. Tous les annonceurs clients de Google Analytics sont potentiellement victimes d’un biais de l’outil dans sa manière d’allouer les conversions (à savoir, attribuer une vente au canal qui est sensé l’avoir généré).

Et des clients Google Analytics, il y en a de plus en plus. On ne présente plus le service d’analyse d’audience de Google. Simple et gratuit, il propose également une version Premium (Google Analytics 360) intégrée nativement avec l’univers publicitaire de Google (Adwords, Display Network, Doubleclick etc.). et de son accès à d’autres fonctions, notamment des segments d’audience avancés soit une quasi-DMP avec la puissance de Google. Tout ceci est très alléchant pour les annonceurs.

La fonction d’allocation des conversions (à quel canal j’attribue une vente ou tout autre « event » ou « objectif ») est bien cachée et plus compliquée que le simple « Lact Click ». Tout est expliqué dans l’aide Google Analytics.

Le fonctionnement est le suivant :

  • Google Analytics commence par vérifier si le visiteur a cliqué sur un lien publicitaire : bannière, mot clé, affilié…
  • Si ce n’est pas le cas, Google Analytics analyse le ‘référent’ qui indique le site qui dirige du trafic sur le votre.
  • Si le référent n’est pas identifié, la visite est considérée comme du « trafic direct », un panier dans lequel on met toutes les visites à source non déterminée.
Quand est-ce qu’un visiteur vient d’une source indéterminée ?

Dans de nombreux cas, et parfois courants. Par exemple, quand un utilisateur tape lui-même l’adresse du site (comme je le fais pour aller sur l’Equipe.fr) ou le sélectionne dans son historique de navigation Mais il peut aussi avoir utilisé un signet ou favori, si c’est un site qu’il visite souvent, avoir cliqué sur un lien depuis sa messagerie Outlook, ou depuis une application mobile, si par exemple il est en déplacement. Et d’autres cas existent encore…

Quelle part du trafic direct représente chacun de ces cas d’usage ? Il est par définition impossible de le déterminer. Mon opinion est que l’adresse tapée reste majoritaire du fait de la mémorisation des adresses par les navigateurs et du système d’auto-complétion. Une chose est sûre : les sites favoris et les plus fréquemment visités par les internautes sont compris dans ce panier. Plus la marque a une notoriété forte, plus elle attirera de visiteurs de source indéterminée. Tous les amateurs de sport qui ont lequipe.fr dans leur barre de favoris peuvent en témoigner.

Comment Google Analytics trafique votre trafic ?

Que fait un outil d’analytics lorsqu’il ne peut pas déterminer la source ? La plupart des outils (Xiti, Adobe, …) choisissent de ne rien faire et de le laisser dans le trafic de source « Direct ».

Google Analytics fait tout autre chose : si le visiteur est déjà venu dans les 6 derniers mois (1) par une source identifiée (une campagne, du SEO, du social etc.), l’entrée lui est attribuée.

Le « Processing Flow Chart » de Google Analytics

Un exemple pour bien comprendre : je suis venu sur le site maboutique.com par un Adwords en janvier, j’y reviens 5 mois plus tard en tapant directement l’adresse parce que j’ai vu une pub télé ou qu’on m’en a parlé et j’achète un produit. La conversion sera attribuée à l’Adwords cliqué il y a 5 mois (2).

Ça vous choque ? Moi oui, car rien ne justifie ce choix arbitraire. Les conséquences sont les suivantes :

1. Diminution de la part des Conversions attribuées au trafic Direct au profit des autres canaux – Payants ou SEO. Le Direct c’est la notoriété qui joue à plein, c’est l’effet de votre image de marque, du bouche à oreille, de vos pubs télé, radio ou presse.

2. Renforcement des canaux les plus présents dans le marketing mix, dans lequel Google figure en bonne place grâce ses canaux publicitaires (Adwords en premier lieu) et son quasi-monopole sur la recherche en ligne, le SEO.

La vision par canal de Google Analytics

Estimons l’impact moyen de ce biais sur le poids de vos sources de trafic

Pour estimer l’impact de cette fonction sur l’attribution des conversions, je me suis livré à quelques calculs sur la base des statistiques moyennes de clients mesurés par Adloop (3).

Le trafic direct prend en moyenne 30% des conversions, pourcentage très variable suivant la notoriété de la marque.

Ce trafic direct convertit de manière autonome (c’est à dire sans l’aide d’autres canaux) dans 30% des cas : on arrive donc à 9% (30% de 30%) des conversions attribuables à ce canal sans que ce soit contestable puisqu’il était tout seul.

Résultat : Google Analytics vous indiquera un trafic direct à 9% des conversions.

Les 21% de conversions restantes correspond à un trafic direct associé à d’autres canaux qui l’ont précédé.

Ces 21% seront répartis sur ces canaux précédents qui verront donc leur part des conversions passer de 70% à 91%. Sachant que Google est déjà majoritaire dans le marketing mix grâce au référencement naturel et à l’ensemble de son offre payante (Adwords, Display, Shopping, Vidéo etc.), il n’en sera que renforcé.

Illustration de notre petite étude

En consultant leurs rapports de campagne dans Google Analytics, les directions marketing auront donc l’impression que leur budgets marketing ont de meilleures performances qu’elles n’en ont réellement.

Utilisez Google Analytics pour mesurer des comportements et pas vos performances publicitaires

Renforcer arbitrairement des sources de trafic, notamment payantes, n’est pas ce qu’on attend d’un outil de mesure.

Google Analytics est un très bon pour analyser les comportements des utilisateurs mais il ne devrait pas être utilisé pour mesurer les campagnes car il est trop lié à l’univers publicitaire Google et comporte des biais en sa faveur.

Pour ceux qui voudraient vérifier ceci, je me propose de les lever avec notre outil Adloop.

 

(1) Cette durée est réglable dans Google Analytics sur des durées allant de 1 jour à 24 mois mais la durée par défaut est de 6 mois.

(2) Pour plus d’exemple sur le fonctionnement de ceci : https://www.e-nor.com/blog/google-analytics/direct-visits-google-analytics-attribution-precedence

(3) Ces calculs ne sont pas applicables tel quel pour n’importe quel site, chaque cas étant différent, mais la tendance générale est la même.

Stephane Gendrel

Stephane Gendrel est le fondateur d'Adloop.

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